К идеологии капитализма обычно не приходят путем проб и ошибок, сомнений и научных экспертиз. В нее влюбляются с первого взгляда, как в дорогой автомобиль или стильный гаджет. Поскольку красотке с рекламного плаката очевидно не до нас, мы выбиваемся из сил, чтобы показать необходимый энтузиазм, увлеченность, лояльность и платежеспособность.
Такой гипноз власти, влюбленность в ее производительные силы -феномен, нуждающийся в особом изучении. Предварительно я бы назвал его «фасцизмом» - от латинского слова «fascinus» (зачарованность). Есть разные оттенки этого понятия, если рассматривать фасцизм предметно.
С точки зрения экономической зачарованности (безотносительно реального положения дел), капитализм обладает гиперпотенцией
в сфере товарно-денежного производства. Взаимосвязанность «систем производства богатства, смыслов и удовольствий»147 является главным условием воспроизводства социального порядка. Эффективная самореклама правящей идеологии - это не предвыборные уличные растяжки или сувенирные майки с портретом вождя. Коллективную фасцинацию населения нескромным обаянием власти обеспечивает ежедневный
конвейерный парад торговых марок, брендов, стильных и престижных промышленных продуктов, рекламных образов и т. п.
147 Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. С. 22.
Пришло время обновить теорию товарного фетишизма, включая частности брендовой лояльности или потребительского дендизма, до целой концепции политического господства нового типа - фасцизма. Мы незаметно оказались в стране Воображляндии, где производятся и потребляются поточные фантазмы. Коллективная влюбленность в круговорот марочных продуктов, «вещи, на которые можно смотреть бесконечно» -основа новых социальных отношений.
В «Капитале» Маркс прибегает к оптическим метафорам (зеркало, устройство глаза) и объясняет феномен товарного фетишизма как стандартное для идеологии «переворачивание» реального положения вещей в пользу иллюзорной и внушенной картины мира - так трансформируется «общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму
148
отношения между вещами».
В глазах потребителя товаров социальные медиации подменяются отношениями между вещами: как это прекрасно видно сегодня на примерах объективации промышленных продуктов или торговых марок (пример: анекдотичные войны брендов Coca-Cola против Pepsi, Audi против BMW и т. п.).
У Бодрийяра в работе «К критике политической экономии знака» концепт товарного фетишизма поворачивается другой стороной. Если, по Марксу, абстракция символической стоимости вещей сводится фактически к психологическому феномену, то Бодрийяр
показывает, что абстракция определяет сам процесс производства и потребления:
«Фетишизм предмета» никогда не может поддерживать обмен в самом его принципе, наоборот, это социальный принцип обмена
I 149
поддерживает фетишизированную стоимость предмета.
Вместо маскировочной эквивалентности товарного фетишизма общественным отношениям Бодрийяр предпочитает говорить о глубинной логике «абстрактного общественного труда», образующей абстрактную систему потребностей.70 Привычным бинарным оппозициям базиса и надстройки, эксплуатации и отчуждения, экономики и политики Бодрийяр противопоставляет представление о целостной природе господствующей идеологии:
Итак, идеология не располагается ни на той стороне, ни на другой. Она является той единственной формой, которая проходит через все поля социального производства. Она является включением любого производства (материального или знакового) в один и тот же процесс абстрагирования, редукции, процесс всеобщей
151
эквивалентности и эксплуатации.
Социальная инженерия нашего времени давно не сводится к манипуляции ложными потребностями, к грубому включению субъекта в господствующую иллюзию. Неверным является идеалистическое разделение на внешний отчуждающий мир (где властвует идеологический большой Другой) и страдающий от принуждения и манипуляций внутренний мир человека. Внимательный (само)анализ интимного пространства субъекта покажет, что идеология производится не снаружи и не внутри, а синхронно генезису этой самой «субъективности» или «индивидуальности». Как бы сказал Фуко, сегодня индивид - это главный продукт системы власти, это молекула властных отношений. Индивид сам выполняет функцию идеологического мема, перенося и формируя схемы социальных взаимодействий как собственные жизненные правила.