Предположим теперь, что наша гипотетическая любительница лимонада попадает на экологическую конференцию и выносит оттуда твердое убеждение, что для своего выживания человечество должно перерабатывать отходы (recycle). Неожиданно ее затраты на выбрасывание пакетов скачкообразно возрастают, т. к. выбрасывая их в мусоропровод она каждый раз испытывает чувство вины. Дополнительные затраты, вызванные угрызениями совести, могут оказаться достаточными, чтобы переключить ее на лимонад в стеклянных бутылках.
А могут оказаться и недостаточными. Предположим, она собирается в поход и хочет взять с собой десяток бутылок лимонада. Ей придется тащить их в рюкзаке до места стоянки, а затем тащить назад пустые бутылки, если она намеревается их сдать. Дополнительные затраты на перенос десяти пустых бутылок могут перевесить дополнительные затраты угрызений совести, так что, по крайней мере в этом случае, она купит лимонад в одноразовых пакетах. (Пакеты она, конечно, выбросит в бак для мусора.) Но давайте изменим последнюю ситуацию. Предположим, цена лимонада в пакетах не 1,80 долл. за литр, а 2,20 долл., а цена лимонада в бутылке осталась 1,60 долл., но стоимость посуды возросла до 80 центов. Теперь она может сэкономить 60 центов, а не 20 центов, покупая лимонад в бутылках (и сдавая бутылки!). Мы можем с уверенностью предсказать, что при некоторой цене затраты на перенос пустых бутылок окажутся меньше, чем суммарные затраты, связанные с покупкой одноразовых пакетов и с чувством вины. Стоит ли хлопотать о том, чтобы сэкономить 60 центов?
Из этой истории о таре для газировки можно извлечь несколько уроков. Из утверждения, что люди будут покупать меньше какого-нибудь блага при увеличении затрат, вовсе не следует, что люди обращают внимание только на деньги, или что они эгоистичны, или что забота о благосостоянии общества не влияет на экономическое поведение. Отсюда следует только, что люди реагируют на изменения затрат, и - вывод колоссальной важности! - можно рассчитывать, что достаточно большое изменение цены почти всегда способно сдвинуть чашу весов. Те, кто утверждает, что американцы никогда не откажутся от удобства бумажных пакетов и другой одноразовой тары, пока правительство не запретит ее, не учитывают других возможностей. Всеобщее изменение отношения к окружающей среде могло бы уравновесить неудобства. А достаточно высокий налог на одноразовую тару (если угодно, назовите его залоговой стоимостью) превратил бы удобство в чересчур дорогую роскошь, которую нельзя позволять себе слишком часто.
Наиболее существенный вывод из всего этого заключается в том, что денежная цена составляет только часть, иногда даже очень незначительную, необходимых затрат на приобретение блага. Закон спроса утверждает. что люди будут делать меньше того, что они хотят делать при увеличении связанных с этим затрат, и будут делать больше - при уменьшении затрат. Но в то же время мы не должны забывать, что деньги - это общий знаменатель, и потому они удобны как средство для изменения поведения. Именно по этой причине экономисты уделяют им так много внимания.
Кто нуждается в воде?
И в помыслах, и в поступках люди остаются рабами своих привычек. Этим, наверное, объясняется, почему многим так трудно осознать важность альтернативных решений и оценить значение закона спроса. Прекрасным примером может служить вода.
В середине шестидесятых годов Нью-Йорк впервые столкнулся с серьезной нехваткой воды. За несколько менее дождливых, чем обычно, лет запасы воды истощились, и все очень опасались, что летом Нью-Йорк останется без воды, если резко не сократить ее потребление. Несколько храбрецов предложили установить дополнительные счетчики расхода воды и поднять на нее цену. К предложению не отнеслись серьезно, ибо, как известно, вода есть предмет первой необходимости. "Люди не станут терпеть жажду только из-за того, что цена воды чуть-чуть или даже значительно повысится", - говорили критики. И в Нью-Йорке началась массированная воспитательная кампания с угрозами силой закона принудить граждан к более умеренному расходу воды.