Снижение спроса
Почему существует такая разница между кривыми предельного дохода у монополистов и у конкурирующих фирм? Монополия свободна в выборе цены, которую она желает назначить в соответствии с кривой спроса на свой продукт. В то же время конкурирующая фирма должна принимать рыночную цену как данность (см. главу 11).
Фирма-монополист может выбрать цену на свой продукт, поскольку, будучи единственной в отрасли, она контролирует весь производимый в этой отрасли продукт. В результате она может назначить относительно высокую цену на производство всего лишь нескольких единиц товара или она может предложить относительно низкую цену, когда ей нужно продвинуться на рынок. Каждая фирма в конкурентной отрасли — настолько малая ее часть, что ее выбор в отношении продукта слишком незначителен для того, чтобы была заметна разница в изменении цены на всю продукцию. (См. главу 11 для получения более подробной информации о том, почему конкурирующие фирмы не могут влиять на ценц.)
Способность монополиста контролировать цену изменением уровня производимого им продукта означает, что он должен отступить и решить, какой уровень продукта производить. Ясно, поскольку его цель — максимизация прибыли, монополист должен определить, при каком количестве продукции он получит максимальную прибыль.
Отсюда следует, что объем производства максимизирующей прибыль монополии определяется теми же условиями, что и конкурирующей фирмы: производство на том уровне продукта, где кривая предельного дохода пересекает кривую предельных издержек.
Поэтому первый шаг при определении количества, которое должно быть произведено монополией, заключается в том, чтобы построить кривую предельного дохода. Когда вы сделаете это, то увидите, где эта кривая пересекает кривую предельных издержек монополии, а это поможет узнать, какое количество продукции она произведет.
Построение кривой предельного дохода с помощью кривой спроса
Кривая предельного дохода монополии тесно связана с кривой спроса на продукт, производимый монополией. Предельный доход от каждой следующей произведенной единицы продукта меньше, чем предельный доход от предыдущей единицы продукта, поскольку кривые спроса плавно снижаются. Если кривая спроса окажется прямой линией, снижение кривой предельного дохода будет вдвое круче, чем кривой спроса, а это значит, что с увеличением объема выпускаемого продукта предельный доход сокращается достаточно быстро.
Для того чтобы увидеть, как это работает, давайте посмотрим на рис. 12.1, где показана кривая спроса и связанная с ней кривая предельного дохода.
Данные, необходимые для вычерчивания этих двух кривых, представлены в табл. 12.1. В первой колонке вы найдете разные количества продукции, начиная с нуля и заканчивая десятью единицами. Вторая колонка показывает цену единицы продукции, которая может быть назначена при каждом отдельном объеме выпуска. Третья колонка показывает совокупный доход, который монополия может получить за производство и продажу каждого отдельного количества продукции — произведение цены единицы на количество единиц. И последняя колонка отражает предельный доход — изменение совокупного дохода, которое возникает при увеличении производства продукции на одну единицу.
Для наглядного отражения того факта, что предельный доход представляет изменение совокупного дохода, цифры в колонке предельного дохода располагаются между двумя цифрами совокупного дохода, к которым они относятся. Например, когда вы переходите от производства нуля продукта к одной единице продукта, совокупный доход увеличится от 0 долл. до 9 долл. Поэтому предельный доход в 9 долл. я разместил в отдельной строке, между значениями совокупного дохода, 0 долл. и 9 долл.
Как вы можете видеть из рис. 12.1, кривая предельного дохода (MR) начинается в той же точке, что и кривая спроса, но ее наклон вдвое круче. Она пересекает горизонтальную ось при q = 5, а не при q = 10, как это делает кривая спроса (здесь q означает произведенное количество продукции).
Связь предельного дохода с совокупным доходом
Вы можете понять, почему кривая предельного дохода падает так быстро, если вначале проанализируете совокупный доход, или TR. Совокупный доход, который монополист может получить, — это просто количество производимого продукта, умноженное на продажную цену: TR = р х q. Однако цена, по которой монополист может продать свой продукт, зависит от того, в каком объеме был произведен продукт.
Связь между объемом производства и ценой, по которой может быть продан продукт, зависит от кривой спроса. Например, возьмем на кривой спроса (см. рис. 12.1) точку А. В этой точке произведена одна единица, и она может быть продана за 9 долл. Следовательно, совокупный доход в этой точке составит 9 долл. Затем посмотрите на точку В, в которой продано две единицы продукта. На этом уровне производства каждая единица может быть продана за 8 долл. Следовательно, совокупный доход составит 8 долл. х 2 = 16 долл. А в точке С, где может быть продано три единицы по 7 долл. каждая, совокупный доход составит 21 долл.
Важно отметить, что совокупный доход изменяется при перемещении из точки А в точку В и точку С, когда продукт увеличивается от одного до трех единиц. Совокупный доход изменяется следующим образом: 9 долл. —16 долл. — 21 долл. Таким образом, здесь наблюдается явное увеличение совокупного дохода.
Но давайте последуем дальше. Если мы передвинемся из точки А в точку В, TR увеличится на 7 долл. (от 9 долл. до 16). Но если мы перейдем из точки В в точку С, доход увеличится всего на 5 долл. (от 16 долл. до 21). Каждое следующее увеличение совокупного дохода будет меньше предыдущего.
Увеличение производства, сокращение предельного дохода
Поскольку предельный доход определяется изменением совокупного дохода, которое происходит в результате увеличения производства на одну единицу, феномен, описанный мною в предыдущем разделе, означает, что предельный доход уменьшится, если монополия увеличит выпуск своей продукции.
Если вы посмотрите на табл. 12.1, то сможете увидеть, что предельный доход продолжает снижаться для каждой следующей единицы продукта. Фактически он становится отрицательным для всех единиц после пятой. Вы сможете увидеть, почему так происходит, если в качестве примера рассмотрите точки G и Н на рис. 12.1. В точке G монополист может продать семь единиц продукта по 3 долл. каждую. Это создаст совокупный доход в 21 долл. Но если он увеличит продукт до восьми единиц в точке Н, то сможет продать эти единицы лишь по 2 долл. каждую, а совокупный доход в таком случае составит 16 долл.
Увеличение продукта от семи до восьми единиц значит сокращение совокупного дохода от 21 долл. до 16 долл. Это то же самое, что сказать: при переходе от семи до восьми единиц продукта предельный доход составит минус 5 долл.
Спускаемся по кривой спроса: чем выше объем производства, тем ниже цены
Причина того, что предельный доход продолжает сокращаться и даже становится отрицательным, заключена в том, что кривая спроса снижается. Это значит, что единственный способ заставить людей покупать больше ваших товаров, — это предложить им более низкую цену на свой продукт. Вам нужно предложить им более низкую цену не только на дополнительно произведенные товары, но на и на все ранее выпущенные.
Другими словами, если монополист хочет продать только одну единицу (см. точку А), он сможет получить за нее 9 долл. Но если монополист хочет продать две единицы (см. точку В), он должен снизить цену до 8 долл. за единицу на обе единицы: для первой и для второй.