Когда это происходит, предприятие почти вынуждено повышать цены. Если стоимость труда и материалов не выросла, такое действие может показаться ценовым обдирательством или наживой. Но клиенты Clam Shack хотят не только вкусных морепродуктов, но и надежности, а также уверенности в том, что если они доберутся до побережья, то там их будет ждать вкусный ролл с омаром, а не табличка с надписью "извините, распродано, приходите завтра".
В мире с ограниченными мощностями единственный способ обеспечить такую надежность - это ценовой механизм. Сначала вы максимизируете предложение и убеждаетесь, что создаете как можно больше своего продукта. Но затем вы должны контролировать спрос, и единственный способ сделать это - поднять цену настолько, чтобы некоторые люди предпочли съесть что-то другое. Кингстон, например, продает вареное мясо омара, но он обязательно берет на 5 долларов за фунт больше, чем его местные конкуренты, чтобы сделать акцент на качестве, но также и для того, чтобы наиболее чувствительные к цене покупатели ушли в другое место, тем самым сдерживая спрос.
В современной торговле установление цен часто передается алгоритмам, которые иногда сбиваются. Почти каждый из нас сталкивался с ситуацией, когда, просматривая непонятную книгу на Amazon или пытаясь забронировать билет на самолет заблаговременно, мы видим безумную цену, возможно, в тысячи долларов, которая кажется запредельной. Это просто алгоритм делает свое дело, когда предложение невелико, пытаясь избежать полной распродажи.
Этот опыт стал гораздо более распространенным во время пандемии, особенно в индустрии гостеприимства. Запертые в своих домах, люди по всему миру хотели снова путешествовать, но глобальная туристическая инфраструктура не была к этому готова. Многие отели все еще были закрыты или не могли найти персонал; те же, кому удалось возобновить работу, часто теряли годы или десятилетия институциональных знаний и преемственности, а также пытались ориентироваться в протоколах Covid, которые неизбежно разрушали многие изящные нотки, олицетворяющие любой опыт роскоши. Такое обслуживание неспроста называется "высоким прикосновением", и его гораздо труднее выполнить, когда все прикосновения подозрительны.
И все же, перед лицом снижения качества, которое было наиболее очевидно для самих гостиничных операторов, цены только росли, росли и росли. Отели, которые в обычных условиях брали 250 или 300 долларов за ночь, при помощи алгоритмов управления доходами устанавливали цены в 1000, 1500 и более долларов.
Некоторые отели ограничили сумму, которую они взимают, решив, что они просто не способны оправдать ожидания, связанные с четырехзначной ценой за ночь. В конце концов, гостиничный номер, который кажется приятным за 300 долларов, может вызвать глубокое разочарование за 1500 долларов, а отели не любят разочаровывать своих клиентов.
С предельными ценами или без них, отели бронировали номера по удивительным ценам, и их клиенты, в целом, не были разочарованы. Поездка куда бы то ни было стоила того, сколько бы она ни стоила, а домохозяйства располагали рекордным количеством наличных денег. Рестораны обнаружили то же самое: они опасались, что их клиенты будут сопротивляться резкому росту цен, но эти опасения так и не оправдались. Цены росли, клиенты платили больше, персонал зарабатывал больше, и было установлено новое равновесие. Конечно, некоторые клиенты были вытеснены, но это была особенность, а не ошибка, в контексте бизнеса, который растягивался, чтобы обеспечить хорошее обслуживание тем, кто остался.
Экономисты говорят о "ценовой эластичности спроса" - о том, насколько может вырасти цена на что-либо, прежде чем вы больше не захотите это покупать. На протяжении десятилетий цены оставались низкими не потому, что люди не хотели платить больше, а из-за конкуренции. Я могу быть готов заплатить $1 000 за полет в Калифорнию на JetBlue, но если Delta доставит меня туда за $500, я с радостью сделаю это. После пандемии предприятия гораздо меньше стремились конкурировать друг с другом за долю рынка просто потому, что у них не было персонала для роста. Заполнение самолетов не было проблемой, проблемой было найти пилотов для полетов. В результате механизм, поддерживающий низкие цены, испарился, так же как и бережливость в целом рассеялась в пользу общего желания ухватиться за крапиву и жить как можно больше. Home Depot продает скелет для Хэллоуина за 299 долларов с аниматронными светодиодными глазами? Это будет распродано за несколько часов, спасибо вам большое - в июле.
Во время пандемии во многих местах стала появляться цитата Джона Мейнарда Кейнса: "Все, что мы действительно можем сделать, мы можем себе позволить". Это строчка из радиообращения на Би-би-си, которое он произнес во время Второй мировой войны, рассказывая о своих планах по восстановлению страны. Как рассказал Кейнс, он разговаривал с "выдающимся архитектором" о своих довольно грандиозных идеях, которые включали в себя придание "каждому значительному городу королевства достоинства древнего университета или европейской столицы". Театры, концертные залы, танцевальные залы, галереи, рестораны - все это будет построено из руин, оставшихся после войны.