Однако "Бипл" стоимостью 69 миллионов долларов оказался исключением из правил. Двое мужчин, участвовавших в торгах, посчитали высокую цену тем, чего они активно хотели, - способом ратификации целого класса активов. Теория: Даже если вещь никогда больше не будет стоить столько, сколько они за нее заплатили, эффект, который произведет такая громкая продажа на НФТ в целом, будет электрическим. Эта теория оказалась верной, но главными бенефициарами стали не коллекционеры цифрового искусства и даже не цифровые художники. Скорее, это были создатели сообществ - такие люди, как быстро говорящий маэстро продаж Гэри Вайнерчук, который мог создать несколько брендов, способных убедить сотни тысяч людей заплатить за то, чтобы стать частью совершенно нового сообщества.
Эта тенденция зародилась еще до пандемии, с появлением "гиперов" уличной одежды, которые выстраивались в заметные очереди у бутиков, чтобы получить возможность купить футболку за 200 долларов, отличающуюся только логотипом. Такие бренды, как Supreme, довели до совершенства искусство выпускать все ограниченным тиражом, с высокой вероятностью продавая их на вторичном рынке значительно дороже розничной цены.
Supreme еженедельно "сбрасывал" новые товары в тщательно выверенных количествах: Достаточно, чтобы возбудить аппетит гиперзверей, но недостаточно, чтобы насытить его. Хитрость, как, вероятно, говорил П. Т. Барнум, заключалась в том, чтобы всегда оставлять их в желании получить больше. До тех пор пока стоимость товаров Supreme на вторичном рынке была предсказуемо выше розничной, имело смысл покупать в магазине все, что угодно, независимо от того, имело ли это какую-либо ценность как предмет моды или роскоши. Те кирпичи за 30 долларов, например, и по сей день регулярно продаются на сайте перепродаж StockX по цене около 250 долларов за штуку.
Что делает эти кирпичи такими ценными? Только тот факт, что на них нанесен логотип Supreme, который сам по себе является грубой шуткой арт-мира, призванной высмеять гораздо более серьезные работы художницы-концептуалистки Барбары Крюгер. (Со своей стороны, Крюгер это не забавляет: Когда Фостер Кеймер из Complex обратился к ней за комментарием, она ответила, назвав Supreme "нелепым сборищем совершенно некрутых шутов").
Логотип Supreme, другими словами, является тем местом, где находится корпоративная ценность, а сама продукция - не более чем средство доставки логотипа, и действительно часто производится конкурирующими брендами, такими как Nike и North Face. Как поняли производители предметов роскоши в 1990-х годах, невозможно защитить авторским правом модный дизайн, но легко защитить товарным знаком логотип - поэтому, если вы хотите иметь судебные средства защиты от подделок, хорошей идеей будет наклеить свой логотип на все свои товары.
После того как такие известные бренды, как Louis Vuitton и Chanel, доказали, что потребители скорее жаждут, чем избегают товаров с несносно большими логотипами, уличная одежда и другие бренды начали следовать их примеру, поскольку гораздо выгоднее брать деньги за логотип, чем инвестировать в высококлассное производство и пытаться конкурировать за счет какого-то внутреннего качества.
Хитрость заключается не в контроле качества, а в контроле количества: До тех пор, пока вы не наводняете рынок большим количеством брендовых товаров, чем есть спрос, у вас фактически есть лицензия на печатание денег. Если вы хорошо играете в эту игру, то новое предложение создает новый спрос: Когда люди хвастаются своими новыми брендовыми покупками, чтобы продемонстрировать свой авторитет на улице, это стимулирует других людей из их социального круга к тому, чтобы они тоже захотели купить ваш бренд.
Если такой бренд, как Supreme, мог стать миллиардной собственностью в течение нескольких лет, а не десятилетий, то бренды NFT эпохи пандемии ускорили этот процесс еще на порядок. Магическим числом оказалось десять тысяч: если коллекция NFT была выпущена тиражом в десять тысяч экземпляров, это было достаточно много, чтобы мог поддерживать сообщество коллекционеров, и в то же время достаточно мало, чтобы иметь определенную степень эксклюзивности, вызывая тем самым большое желание у людей со стороны, которые хотели бы стать частью клуба.
Ранние NFT, такие как CryptoKitties, были очень хороши в создании сообщества, но плохо справлялись с ограничением размера выпуска - как и настоящие кошки, они могли размножаться, и вскоре предложение кошечек превысило спрос. Более долговечная модель появилась с появлением CryptoPunks, детища пары канадских разработчиков программного обеспечения по имени Мэтт Холл и Джон Уоткинсон, которые в первый же день выпустили десять тысяч таких кошечек, и на этом все закончилось.