Многие экономисты шли по пути исследований Беккера, и сам Беккер продолжает выбирать неэкономические мотивации для включения в функции полезности. Однако при этом, как правило, не предполагается, что вкусы или предпочтения должны варьировать в социальном контексте. Считается, что базовые вкусы должны быть универсальными, и любая их вариация относится к уникальным отличиям и личному опыту индивидуума. И даже когда вкусы связаны с культурными предпосылками человека (как в случае предпочтения свиного мяса или отказа от него), они в конечном итоге рассматриваются как предпочтения в отношении продуктов – как в приведенном нами ранее примере с бананами и апельсинами[51].
Далее эти исследования сосредотачивают внимание на том, как цены и доход, а не предпочтения влияют на поведение[52]. Такой подход конечно же соответствует традиционным экономическим экспериментам, которые рассматривают материальные вознаграждения, и отличается от новых экспериментов, которые показывают влияние социального контекста.
Основополагающие наблюдения Беккера – например, что людям нравится иметь детей или что людям нравится курить больше, когда они находятся в компании друзей, возможно, более очевидны, нежели те, которые мотивировали написание данной книги. Но все, что требуется для наблюдения норм, – это знать, как и где наблюдать. Антропологи, психологи и социологи сосредотачивают внимание прежде всего на отношениях между нормами людей и их взглядами на себя и на социальный контекст, – в основном потому, что эти исследователи более внимательны к данным феноменам в силу своей теоретической ориентации. Хоффман (который провел знаменитый эксперимент с каруселью) озаглавил одну из своих наиболее известных книг «Презентация себя в повседневной жизни»[53]. Такие презентации себя – это просто род подсказок повседневной жизни, которым мы следуем.
В экономике идентичности мы предполагаем, что люди чаще всего следуют нормам, поскольку желают этого. Они впитывают нормы и придерживаются их. Такая точка зрения не соответствует обычному взгляду на вещи, принятому в экономической науке. До настоящего времени экономисты в большинстве своем рассматривали нормы как поддерживаемые внешними силами: люди следуют норме, потому что если они не будут этого делать, то их накажут каким-либо способом.
Давайте рассмотрим кодекс чести – как, например, кодекс чести воспитанников Военной академии в Уэст-Пойнте, США. Этот кодекс гласит, что курсант академии не должен лгать, не должен обманывать, красть или быть терпимым к тем, кто это делает[54]. Нарушением кодекса чести является не только обман, но и то, что курсант не докладывает о фактах обмана другими. Это также является отступлением от кодекса. А все нарушения кодекса – независимо от того, является ли это нарушение действием или его отсутствием, должны быть наказуемы. Когда данное положение кодекса работает, никто не будет обманывать и кодекс будет соблюден, даже если никто в него не верит[55]. Таким образом, кодекс чести является нормой в обычном экономическом определении.
Кодекс чести в Уэст-Пойнте чаще всего работает очень хорошо, и курсанты действительно боятся жесткого наказания (обычно исключения) за его нарушения. Но кодекс сам по себе перестал бы существовать, если бы курсанты не верили в него вовсе. Почему? Потому что длительная история докладов о нарушениях и фактах, когда о нарушениях не докладывали, не может поддерживаться постоянно. Курсанты могли бы отыскать какой-либо хороший предлог, почему они не могли доложить о нарушении, допущенном кем-то другим. И наказания за то, что о нарушении не доложили, и об этом нарушении тоже не доложили, и так далее, было бы все труднее оправдать. В конце концов, если бы вообще никто не верил в кодекс чести, он перестал бы существовать.