За последние пятнадцать лет мне пришлось принимать участие, наверное, десятках в двух горячих спорах о том, как решить этот вопрос. Наиболее распространенное предположение, что длинные очереди, освещаемые в вечерних новостях, представляют собой некую разновидность бесплатной рекламы, а постоянный показ публике группы продлевает ее популярность. Устроители не хотят приносить в жертву долгосрочную значимость такой популяризации ради кратковременных преимуществ, которые дает повышение цен. Лично мне такое объяснение не кажется убедительным. На мой взгляд, тот факт, что вы продали все билеты в концертный зал по цене 100 долларов за штуку, сам по себе тоже может служить хорошей рекламой. Почему же длинные очереди должны быть лучшей рекламой концерта, чем высокие цены?
Тем не менее до самого последнего времени я не слышал лучшего возможного объяснения. В прошлом году, наконец, услыхал. Его предложил мой друг Кен МакЛафлин, и заключается оно в следующем: зрители-подростки, как правило, следуют моде, покупая концертные записи, футболки и прочую атрибутику. Взрослые так не поступают. Поэтому устроители концертов заинтересованы в подростковой аудитории. Чтобы привлечь подростковую аудиторию, достаточно установить низкие цены на билеты, и вы увидите, как будут расти очереди за ними; взрослые люди не станут разбивать лагерь на ночь ради того, чтобы увидеть U2.
Эта гипотеза кажется мне убедительной и предлагает рациональное объяснение поведения устроителей концертов. Но думаю, что, к сожалению, это не объясняет других подобных явлений: билеты на популярные бродвейские представления, похоже, предсказуемо распродаются без взвинчивания цен, как и билеты на блокбастеры в первую пару недель проката[1]. Может быть, здесь работает какой-то вариант той же истории? Не знаю.
Нахождение таких теорий, как теория МакЛафлина, — одна из целей той игры, в которую мы играем. Существует и другая цель. Неписаные правила гласят, что теория должна сопровождаться нетривиальным предположением. В принципе, этим предположением можно пользоваться для проверки теории. В данном случае мы прогнозируем низкие цены на билеты и длинные очереди к исполнителям, которые продают массу концертных записей и футболок; и высокие цены, и короткие очереди для тех, кто этого не делает. Не знаю, подтверждается ли это предположение, но мне бы очень хотелось узнать.
Следующая моя загадка касается одобрительных отзывов о продукте. Нетрудно понять, почему людей могут более привлекать фильмы, о которых хорошо отозвались Сискел и Эберт, ведь их карьера зависит от признания достоверности их высказываний. Это объясняет, почему их комментарии часто используются в рекламе.
Но также часто можно видеть, как продукты получают хорошие отзывы от знаменитостей, которые не обладают для этого никакими специальными знаниями и которым явно платят за их публичные заявления. Известные актрисы рекомендуют фитнес-клубы; бывшие политики — чемоданы; в штате Массачусетс не так давно экономист, получивший Нобелевскую премию, нахваливал автомобильные шины. Люди реагируют на эту рекламу, и продажи растут.
Какая польза может быть в знании того, что производитель вашей дорожной сумки выплатил какой-то известной личности шестизначный гонорар за съемку в рекламном ролике? Разве рационально выбирать себе чемодан, основываясь на этом?
Позволю себе ответить. Существует множество различных производителей чемоданов, и они используют различные формулы для достижения успеха. Одни хотят сорвать куш, выпуская дешевый продукт в надежде покинуть рынок, как только о низком качестве их продукции станет широко известно. Другие преследуют долгосрочную стратегию: производить качественные товары, позволить рынку узнать о них, а затем пожинать последующие награды. Те, кто относится к последней группе, хотят быть уверенными, что потребитель имеет представление о них.
Одним из способов достижения этой цели является публичное размещение фирмой облигаций, которое гарантирует, что она будет существовать и дальше: она помещает на банковский счет сумму в 500,000 долларов и может снимать с него 100,000 долларов в год в течение пяти лет; но если фирма становится банкротом, владельцы теряют эти облигации. Только высококачественные фирмы будут готовы разместить подобные облигации. Рациональный потребитель предпочел бы быть постоянным клиентом таких фирм.
Наем знаменитости для рекламы продукции похож на размещение облигаций. Фирма осуществляет значительные инвестиции в самом начале и затем в течение длительного времени получает прибыли. Фирма, которая намеревается исчезнуть в течение года, не станет делать таких вложений. Когда я вижу какую-то знаменитость, рекламирующую товар, то понимаю, что фирма обладает достаточной уверенностью в качестве своей продукции и некоторое время не исчезнет из виду.
1
В случае с бродвейскими представлениями цены устанавливаются таким образом, что лучшие места обычно распродаются до того, как в продажу поступают более дешевые билеты. Не делается ли это для того, чтобы помешать людям купить дешевые места и предложить им нераспроданные дорогие?