Когда в следующий раз пойдёте в магазин, попробуйте найти другие странности в ценах. Обращали ли вы внимание, что супермаркеты часто берут почти в десять раз больше за свежий перец чили в упаковке в сравнении с тем, что лежит россыпью? Это потому, что обычно его покупают в столь малом количестве, что покупателю не приходит в голову проверить, стоит ли он четыре цента или сорок. Излюбленный трюк супермаркетов — утроение цен на овощи по случайному принципу. Те покупатели, что заметят наценку, в этот раз купят другой овощ, а те, кто нет, попадутся на крючок бессовестной накрутки.
Однажды я искал картофельные чипсы и подметил особенно ловкий трюк. Чипсы моего любимого брэнда с солью и перцем лежали на верхней полке, а все остальные сорта чипсов этой марки в упаковке того же объёма — на нижней полке на расстоянии всего нескольких футов. Чипсы на верхней полке стоили на 25% дороже, хотя упаковки были одинакового объёма. Покупатели, бравшие чипсы сверху, тем самым демонстрировали, что не потрудились сравнить цены на два практически одинаковых товара, лежащих совсем рядом. Очень уж чипсов хотелось.
Ясное дело, для некоторых людей вкус важен. Некоторые заметят, что чипсы с солью и перцем дороже, но даже поворчав, всё равно заплатят. Другие возьмут другой сорт, радуясь, что у них такой неприхотливый вкус.
Но общий принцип работает во всех супермаркетах: там полно близких (и не очень) товаров-заменителей, одни подешевле и другие подороже, и цены на них во многом случайны. Ввиду элемента случайности самый выгодный шопинг — у тех потребителей, которым хватает внимательности замечать, помнить и сравнивать цены. Если хотите перехитрить супермаркет, лучшее оружие — элементарная наблюдательность. Ну а если вы не хотите себя этим утруждать, то вам и вправду экономить ни к чему.
Пришло время для проверки на практике. Обсуждая крупные компании, легко увлечься мыслями о том, как они могущественны и как мы доверчивы. Это неверный подход.
Помните, что ни одна компания не обладает властью, если не располагает дефицитным ресурсом, и часто мы сами вручаем им такой ресурс из-за собственной лени. Ничто не мешает нам пройтись или проехаться от одного магазина до другого; ничто не мешает нам совершить небольшие подсчёты в уме при покупке перца чили или пару секунд пошарить глазами вокруг при покупке картофельных чипсов.
Всякий магазин обладает небольшой властью дефицита хотя бы потому, что отказ от покупок и поход в соседний магазин требуют усилий. Но некоторые магазины обладают большей властью, чем другие. Об этом полезно поразмыслить, если вы не хотите попасть под прицельный огонь.
К примеру, каков ответ на вопрос, заданный в предыдущей главе: почему так дорог попкорн в кинотеатрах? А вино в ресторанах дорого по той же причине или нет? В обоих случаях напрашивается ответ: «Раз уж они заманили вас внутрь, то могут запросить сколько угодно». Но мы знаем, что ответ, лежащий на поверхности, скорее всего, ошибочен. Может, потребители и туповаты, но не настолько. Ещё до того, как перешагнуть порог ресторана или кинотеатра, люди прекрасно понимают, что за вино или попкорн с них возьмут втридорога.
Теперь у нас есть ответ получше: по всей видимости, это стратегия Ценового таргетирования. Те любители кино, что чувствительны к ценам, принесут попкорн с собой или обойдутся без него. Человек, к цене нечувствительный — может, у него свидание и он не хочет показаться жмотом, — просто заплатит за дорогущий попкорн. Очень умно.
Это объяснение намного лучше, поскольку во многих небольших городах всего один кинотеатр, но даже если их десять, интересующий вас фильм часто идёт только в одном. Это даёт кинотеатру большую власть дефицита, и если директор неплохо соображает, он воспользуется ею по полной.
Однако это не объясняет высокие цены на алкоголь в ресторанах. Типичный ресторан располагает меньшей властью дефицита, чем кинотеатры, поскольку в большинстве городов ресторанов довольно много. Если власть дефицита невелика, цены должны соответствовать затратам. Но даже в самом обычном ресторанчике цены на вино кусаются. Более разумное объяснение таково: одна из самых крупных статей затрат в ресторанном бизнесе — места за столиками. Рестораторы и рады бы взимать плату с тех, кто слишком засиживается, но делать они этого не могут и потому устанавливают высокие цены на товары, потребляемые во время длительных застолий — алкоголь, закуски, и десерты.
Мы ходим в кинотеатры, чтобы посмотреть кино, и в рестораны, чтобы поесть. Может быть, верно будет сказать, что нас обжуливают на дополнительных услугах? Вовсе нет. Одна из услуг, доступных и в кино, и в ресторане, это посещение туалета. Оно всегда бесплатно, как и водопроводная вода в ресторанах. Не дополнительные услуги помогают вытягивать из нас деньги, а недостаточная чувствительность потребителей к цене. Она позволяет бизнесам, располагающим властью дефицита, заниматься точным ценовым таргетированием.
Возможно, вы руководите некой компанией и при чтении всего этого радостно потираете руки, замышляя применить хитрые стратегии ценового таргетирования в своём бизнесе. Пока вы не слишком возбудились, сообщаю, что прежде необходимо устранить протечки в вашей системе таргетирования. В блестящей маркетинговой схеме, описанной выше, есть две большие дыры, грозящие катастрофой.
Первая проблема в том, что потребители, которых вы считаете нечувствительными к ценам, могут отказаться играть в вашу игру. Нетрудно отвадить чувствительных к цене потребителей от дорогих товаров, но куда труднее удержать нечувствительных покупателей от покупки дешёвых. Когда разница в цене невелика, это не проблема. Мы уже видели — можно устроить так, чтобы потребитель уплатил наценку, скромную в абсолютных величинах, но гигантскую в относительных, если всего лишь завернуть перец чили в пластиковый пакет или переложить пакет с чипсами на верхнюю полку. Сложнее, когда дело доходит до траты более крупных сумм.
Едва ли не самые яркие примеры есть в транспортной сфере. Ездить и летать первым классом намного дороже, чем экономклассом, но поскольку речь в конечном счёте лишь о перемещении из пункта А в пункт Б, вытянуть деньги из обеспеченных пассажиров может оказаться не так просто. Чтобы ценовое таргетирование было эффективным, фирме необходимо преувеличить разницу между лучшим и худшим уровнем сервиса. К примеру, нет никаких оснований не оборудовать железнодорожные вагоны экономкласса столиками (в британских поездах их обычно нет), если не считать того, что потенциальные пассажиры первого класса могут купить более дешёвый билет, увидев, как комфортабельно стало ездить экономклассом. А пассажиры экономкласса в итоге страдают.
Вот знаменитый пример той эпохи, когда во Франции только появились пассажирские поезда:
«Та или иная компания держит вагоны третьего класса открытыми и с деревянными скамьями не потому, что ей жалко нескольких тысяч франков на обустройство крыши и обивку сидений… Компания пытается отвратить тех, кто может заплатить за второй класс, от следования третьим; тем самым она ударяет по бедным, но не потому, что хочет им насолить, а чтобы запугать богатых. …По той же самой причине, проявляя жестокость к пассажирам третьего класса и пренебрежение к пассажирам второго, компании демонстрируют щедрость в отношении пассажиров первого. Отказав бедным в самом необходимом, они дают богатым больше, чем нужно».