Но чтобы выпускать «правильные» новинки, компаниям необходимо изучать потребителя, который становится все более сегментированным. И дело тут не только в радикальном разделении общества по уровню доходов, но и в мировоззренческой дифференциации, что сегодня наглядно демонстрируют, например, социальные сети. Отечественные производители и ритейлеры потребительских товаров этих тонких различий зачастую не видят. «Наши торговые сети стандартны и скучны, — сетует один из наших собеседников. — Их ассортимент не меняется в течение дня. Между тем посетители магазинов разнятся: утром это, как правило, пенсионеры и домохозяйки, которые ищут дисконтные товары, детское питание и проч. После обеда среди покупателей все больше “синих воротничков”, закончивших работать в смену. Им нужен свой набор продуктов, из которых можно приготовить ужин. К вечеру появляется все больше офисных работников, которые не очень любят тратить время на приготовление пищи, предпочитая полуфабрикаты. Наконец, после девяти вечера в магазины заходят менеджеры, владельцы бизнесов, чей рабочий день всегда заканчивается поздно. Для этих людей, например, можно подготовить на полках дорогие качественные спиртные напитки».
По мнению Люси Ангер , управляющего партнера брендингового агентства Fitch, отсутствие дифференцированного предложения — следствие неразвитости российского потребительского рынка. «Ситуация меняется в связи с усилением конкуренции, насыщением рынка. Но пока этого нет. Ритейлеры в России привыкли опираться только на свои интересы — ощущения потребителей они просто не берут в расчет. Так было в докризисное время, так по инерции происходит и сегодня. Поэтому российская розница практически не дифференцирована в области дизайна и предложения», — комментирует она.
Такой «аутизм» российских ритейлеров, их зацикленность на себе приводит к тому, что россияне все чаще делают покупки через интернет. Там у человека больше выбор, он не пассивен, как в обычной рознице. К тому же интернет предлагает более низкие цены (продавцу не надо тратиться на аренду). Поэтому онлайновые продажи, например, одежды и обуви стремительно растут, в то время как в обычной рознице они падают.
Многие производители сегодня озабочены обеспечением нужного качества. Опрошенные нами предприниматели говорили об увеличении затрат на исследовательские программы: проведение фокус-групп, анкетирование. Очевидно, что в 2013 году компаниям придется быть внимательнее к потребителю.
Правильные слова на этикетке
При покупке продуктов питания одни потребители продолжают экономить и чутко следят за ценниками, реагируя на разницу в 10–20 рублей (для пакета молока — даже в один рубль, отмечают молочники), другие готовы платить, но предъявляют повышенные требования к качеству продукта, не желая переплачивать просто так. «Потребители уже поняли, что пельмени с говядиной и пельмени из говядины — это две большие разницы, но многие, особенно живущие вне мегаполисов, продолжают покупать пельмени с говядиной, можно сказать, с ее следами, с основой из крахмала и дешевых видов мяса, — говорит Виктор Бирюков , глава холдинга по производству мясных продуктов “Талина”. — А для платежеспособного потребителя особое значение приобретает натуральность продукта, поэтому общей тенденцией для производителей стало упоминание на этикетках о том, что продукт не содержит консервантов, красителей, усилителей вкуса и запаха». Такой потребитель трепетно относится к своему здоровью, тщательно следит за составом продуктов.
О подобной тенденции говорит и Максим Удодов , начальник отдела маркетинга компании «Макфа». «Качественные характеристики продукта, имеющие отношение к здоровью, часто приобретают решающее значение при покупке, — отмечает он. — Товары с обозначением “натуральное”, “низкокалорийное”, “фитнес” выигрывают в глазах покупателя, и производители это учитывают. Так, мы в конце лета запустили на своем курганском предприятии новый мельничный комплекс с многофункциональным фасовочным оборудованием, который позволяет производить муку, обогащенную витаминами, микроэлементами в любых объемах. Также планируем расширить линейку макарон “Фантазия” за счет выпуска новых продуктов с добавлением натурального томата и шпината, есть и другие идеи».