В компании считают, что основное преимущество их продукта — вкус, ориентированный специально на россиян. Технолог фабрики ВК Светлана Баранова отмечает, что европейцы больше любят молочный шоколад с мягким вкусом, американцам нравится шоколад с кислинкой. Российские потребители качественного шоколада предпочитают горький шоколад с насыщенным терпким вкусом. «Мы постоянно придумываем новые вкусы, собираем ингредиенты по всему миру, делаем необычные комбинации. Полученные вкусы мы тестируем на фокус-группах, — говорит Баранова. — И только если потребители вслепую ставят нашу продукцию на первое место среди всех конкурентов, новый вкус запускается в массовое производство».
Горький шоколад занимает 80% ассортимента компании, а ее главная инновация — разного рода добавки. Традиционно у потребителей наибольшей популярностью пользуется классический горький шоколад с содержанием какао 65 и 75%, однако в ВК говорят, что в прошлом году шоколад с оригинальными добавками, в первую очередь цитрусовыми, обогнал по темпам роста продаж классический.
Все эти нововведения в ассортименте стали возможны благодаря тщательной работе с сырьем — собственно, в исходном сырье и кроется секрет вкусного шоколада. Лишь крупные игроки (из отечественных — «Объединенные кондитеры») могут позволить себе закупать какао-бобы там, где эти бобы растут. Как правило, во всем мире кондитеры закупают полуготовое (какао тертое) или готовое сырье (шоколадная масса). «Мы закупаем какао тертое в Голландии, но при этом, согласно нашей рецептуре, сами подбираем сорт, страну происхождения, способ и продолжительность обжарки какао-бобов, — объясняет Светлана Баранова. — Далеко не каждая компания может похвастаться тем, что самостоятельно делает шоколадную массу, как мы».
У Александра Павлова, партнера фонда Paradigm Investments, большой опыт на рынке премиального шоколада
Фото: Олеся Тарасова
Оказывается, это не просто делать на российском рынке. На внутреннем рынке компания закупает лишь сахар и жиры, а, к примеру, сухое молоко импортирует из Европы. «Проблемы с сырьем в России очень существенны: мы постоянно пробуем огромное количество образцов, пытаемся работать с разными поставщиками, но не находим нужного нам качества, — рассказывает Александр Павлов. — Я не анализировал, почему у отечественных производителей не получается сделать сухое молоко, как в Европе, возможно, все дело в устаревших технологиях».
Опыт работы с розницей подсказал, что очень важна упаковка, а точнее, ее уникальность и соответствие представлению покупателя о премиальности. Этот подход разделяют и мировые лидеры отрасли. «Если говорить о наших брендах (в первую очередь Lindor и Excellence), то они представлены в различных форматах упаковки, и мы их постоянно совершенствуем. Для нас крайне важно, чтобы упаковка соответствовала премиальному имиджу, поскольку это один из главных рекламных материалов бренда, который видит потребитель», — рассказывает старший бренд-менеджер компании Lindt & Sprüngli Russia Екатерина Снытина .
Еще до кризиса шоколад «Верность качеству» расфасовывали в плиточки по 5 граммов — по 20 мини-шоколадок в упаковке (ее дизайн был разработан Студией Артемия Лебедева). С появлением бренда «Априори» было решено изменить только внешний вид упаковки. «Мы намеренно не выпускаем шоколад крупными формами, потому что считаем, что наша нестандартная для рынка упаковка уже запомнилась потребителям, к тому же наш шоколад удобнее разворачивать», — уверен Александр Павлов. В планах компании — дальнейшие эксперименты с упаковкой, которые помогут ВК расширить свое присутствие на магазинных полках.
Письма для сладкоежек
В основном шоколадные плитки ВК продаются в торговых сетях — таких как «Ашан», «Седьмой континент», «Метро Кэш энд Керри». «Сегодня, с одной стороны, отношения между продавцами и поставщиками становятся более цивилизованными, с другой — подход более формализованный, ассортимент на полках почти не меняется. Нам стало сложнее входить в сети, переговорный процесс занимает больше времени, увеличиваются затраты на продвижение товаров», — рассказывает Павлов. По этой причине его компания обращает внимание на такие каналы сбыта, как небольшие одиночные магазины, павильоны при АЗС.