Создание добавленной стоимости
«Я считаю, покупатель не знает, что ему нужно. Поэтому важно правильно предложить ему товар», — уверяет Сергей. Стоимость продукту добавляет прежде всего грамотный маркетинг. Индустрия, способная продать камин даже снеговикам, может продать одну и ту же футболку под разными брендами — по цене, которая различается в несколько раз. Для предпринимателя, создающего свой бренд одежды, не должен даже стоять вопрос, нанимать ли пиарщика и менеджера, наполняющего контентом странички бренда в соцсетях. Это должны быть едва ли не первые люди в компании. «В продвижении мы делаем ставку на социальные сети. Это недорого и эффективно. Мы транслируем все, что делает марка, собираем лояльных покупателей», — говорит Сергей. Пользователи соцсетей падки на то, что можно «лайкнуть», чем можно «поделиться» с друзьями.
Грамотное позиционирование, особый стиль подачи, съемка готовой вещи — все это решает, окупятся ли затраты на производство: «Над одной нашей фотографией работают пять человек. Стилист продумывает наряд. Из нашей линейки не собрать полный комплект — нужны обувь, аксессуары. Сначала мы снимали моделей босиком, но это сразу создает обманчивое представление, что мы производим одежду для дома. Плюс, конечно, фотограф и ретушер, который приводит в порядок все несовершенства».
Однако нужно разобраться с целевой аудиторией бренда. «Натуральные ткани, простой крой, невысокие цены, российская марка — наверное, ваши покупатели — хипстеры?» — спрашиваю я у Сергея. «Мы тоже сначала так думали, — отвечает Ковеленов. — Оказалось, не только они. Я бы обозначил эту категорию как “западники”: любая субкультура, люди от 25 до 35 лет. Они нас понимают. В такие вещи, как у нас, одеваются в Германии, Швеции. К тому же мы заметили определенный тренд — некий патриотизм. Интерес ко всему, что сделано у нас, и небольшими партиями».
В общем, это как раз те люди, которые привыкли делать покупки в сети. Если говорить о географии, то 80% покупателей марки живут в Москве и Санкт-Петербурге.
Калькулятор
В 2010 году Сергей вложил в проект 580 тыс. рублей. Частично это были собственные средства, частично — взятые взаймы у друзей. «К государству за поддержкой мы не обращались. Поскольку у нас “прописка” в Санкт-Петербурге, мы не подпадаем под московские программы поддержки, но вот помощь с выкупом оборудования хотим получить», — говорит Сергей. В команде четыре человека: директор, копирайтер, конструктор, администратор интернет-магазина. Еще шесть-семь человек на аутсорсинге — стилист, фотограф, специалист по маркетингу в соцсетях, программист. Также на аутсорсинге производство, где работают 20 человек, и курьерские службы в Санкт-Петербурге и Москве с возможностью самовывоза и примерки. Из своих активов у компании — конструкторский цех, склад, интернет-магазин. Oh, my производит две коллекции в год, примерно по 50–60 наименований. Носков, например, может быть по 1000 пар, платьев — по 150 штук. В сумме выходит 10 тыс. единиц. Цены — от 490 рублей. По полной стоимости продается примерно 60, а то и 80% вещей. Остальные идут на распродажу со скидкой 30–70%. Возврат покупателей — 40%. Себестоимость непосредственно производства в составе вещи — 25%. Маржа — 20%. В месяц поступает в среднем 500 заказов. Средний чек — 2800–3000 рублей. «На плаву нас удерживали бы и 300 заказов. В прошлом году оборот был в среднем 400 тысяч рублей в месяц. В этом году — 1,5 миллиона в месяц. Годовой оборот ожидаем на уровне 13,3 миллиона рублей», — делится расчетами Сергей. Все деньги реинвестируются. В планах — расширять сотрудничество со сторонними дизайнерами и наращивать объемы рекламы, а также развивать оптовое направление.
Резюме
Не может в такой большой стране, как Россия, легкая промышленность находиться на мертвой точке. Если есть спрос, будет и предложение. Кто-то банкротится, кто-то прорывается. В любом случае это означает, что процесс идет. Но лучше, когда планируешь дело, связанное с производством, сверх бизнес-плана заложить примерно 30% (а лучше — все 50%) на множество мелких и незапланированных расходов.
Революция лоукостеров
Марк Завадский
О моделях существования аэропортов настоящего и будущего рассказывает глава международного подразделения сингапурской Changi Airports International Лианг-Сонг Лим
Лианг-Сонг Лим: «Находясь в аэропорту, люди хотят не только делать покупки, но и получать положительные впечатления»