Дайте причину прийти к вам снова
Эту маркетинговую технологию я подробно разбираю в книге «Больше денег от вашего бизнеса», здесь же расскажу о ней вкратце. Суть приема в том, чтобы при любой покупке клиент получал купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки.
Если скидка измеряется в процентах, важно помнить, что едва ли клиента мотивирует на покупку скидка меньше 10% — скорее он будет ожидать скидки 20% или даже больше, так что этот вариант обычно используется там, где наценка превышает 100%.
>> Если же скидка указывается в рублях (долларах, евро), есть риск, что многие клиенты станут делать мелкие покупки, стоимость которых скидочный купон будет покрывать на 80–90%. Чтобы избежать этой проблемы, важно указать минимальную сумму чека, для которой скидка будет действительна. Другой вариант — подобрать сумму скидочного купона таким образом, чтобы она была хотя бы вдвое-втрое меньше цены самого дешевого продукта в вашем ассортименте.
Часто дизайн скидочного купона на фиксированную сумму напоминает дизайн банкноты сходного номинала — 500 рублей, 20 долларов и т. п. Это делается для того, чтобы напомнить клиенту о ценности купона. К тому же это своего рода намек: не используешь купон — все равно что потеряешь деньги.
Наконец в ряде случаев лучше использовать бонусный купон, гарантирующий клиенту при следующей покупке не скидку, а подарок. Обычно вы без труда можете подобрать подарок, привлекательный для клиента и при этом имеющий очень низкую (порой меньше доллара) себестоимость.
Часто удается поднять эффективность скидочного или бонусного купона, указав на нем срок годности, причем броским, крупным шрифтом. Это стимулирует клиента не откладывать покупку до бесконечности, а совершить ее в пределах указанного срока.
Анонсируйте горячее предложение
Еще один эффективный прием — выдавать клиенту при совершении любой покупки листовку с анонсом «горячего предложения недели» или «горячего предложения месяца»: временной возможности приобрести тот или иной популярный товар на очень льготных условиях. И, разумеется, продавец должен продублировать эту информацию на словах.
Фактически «горячее предложение» — это тот же скидочный или бонусный купон с тем отличием, что скидка распространяется не на весь ассортимент, а только на один товар, одну товарную категорию или одну торговую марку. Например, «горячим предложением» может стать:
скидка 30% на вино Chateau Lafite;
любой суп из меню за половинную цену;
три любых продукта компании Ahava по цене двух.
Как правило, в качестве «горячего предложения» используется либо неликвид, от которого надо избавиться, либо остатки сезонного товара, которые продавец хочет сбыть до конца сезона, либо товар с истекающим сроком годности, либо «товар-локомотив» (см. главу «Магнит для клиентов»). Также возможно использование «горячего предложения» для того, чтобы продать большой объем товара и в результате компенсировать скидку за счет оборота.
Разумеется, как явствует из названия, «горячее предложение недели/месяца» имеет ограниченный срок действия — до конца недели или месяца соответственно, — чтобы ускорить повторную покупку.
Наклейте первую марку
Если вы торгуете товаром, который покупают часто, например продукты, бензин или канцтовары, для стимуляции повторных покупок можно использовать программу накопительных скидок или накопительного подарка.
Суть программы проста — клиент получает карточку, в которую при каждой следующей покупке ставится печать или добавляется наклейка. В зависимости от типа бизнеса печать/наклейку можно давать просто за покупку или же, к примеру, за каждые 500 рублей в чеке. Когда клиент заполнит карточку, он получит либо существенную скидку на следующую покупку, либо какой-то подарок.
>> Самый простой вариант этой схемы — накопительные программы в стиле «Купи десять чашек кофе, получи одиннадцатую бесплатно».
Даже серьезные клиенты зачастую втягиваются в эту игру и совершают покупки снова и снова, чтобы скорее заполнить карту.
«Еще мы делаем ракеты…»
Нередко клиенты покупают лишь часть вашего ассортимента — просто потому, что не знают, чем еще вы торгуете. И в результате некоторые товары, которые могли бы покупать у вас, берут у ваших конкурентов.
Чтобы избежать этой ошибки, имеет смысл выдавать каждому новому клиенту каталог ваших товаров и/или услуг. В зависимости от того, насколько велик ваш ассортимент, каталог может представлять собой как толстый том на сотни страниц с цветными фотографиями, так и тетрадку на полтора десятка страниц и даже пару листов А4, соединенных скрепкой, — это, конечно, выглядит не так впечатляюще, как каталог IKEA, но лучше вручать клиенту такой каталог, чем вообще никакого.