Книга Гэлбрайта имела скорее экономическую, нежели психологическую направленность. Однако его заключения совпадали с выводами Паккарда. Современная экономика, утверждает он, в большей степени создает потребности, чем стремится их удовлетворить. Производство зависит от просчитанного создания потребностей, причем «потребности создает… культура, которая придает потреблению огромное социальное значение»[360]. Другими словами, потребление как таковое и возможность щеголять им составляют символ статуса. И такое потребление, как указал Гэлбрайт, может быть отнесено к пуританской рабочей этике, которая как в Британии, так и в Соединенных Штатах лежит в основе коммерческого и промышленного развития. Согласно этой этике, Бог награждает за тяжелую работу. Процветание может рассматриваться как признак благосклонности Бога, как печать его одобрения, и преуспевающий человек приравнивается к добродетельному человеку. Собственность является внешним проявлением успеха. Это не только символ статуса, но также признак добродетели[361].
Эта логика настолько укоренилась в западном обществе, что воспринималась как нечто само собой разумеющееся, и немногие люди даже осознавали это. Значит, ее можно было легко применить на практике. Удовлетворяя желание людей засвидетельствовать свой успех, производители могли предложить «детально проработанную и искусную защиту важности производства»[362]. Результатом, как писал Гэлбрайт, явилась «сильная и очень заметная тенденция современной экономической системы создавать и развивать потребности, которые она же и удовлетворяет». В конечном счете, производство «лишь заполняет пустоту, которую само же и создает», и основная задача рекламы – «формировать потребности – делать частью нашей жизни желания, которых раньше не существовало».
Оба писателя повергли в смятение всю рекламную индустрию. Замешательство еще больше усилилось, когда были обнародованы некоторые из приемов, используемых в рекламе. Среди самых коварных и манипуляционных техник, которые описал Паккард, было «подсознательное послание». Оно может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке – призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передается на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счет гипнотического внушения.
Разоблачения, касающиеся подсознательного послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось, что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них. Подсознательное послание ассоциировалось с формой «промывания мозгов», и газеты заговорили о новой угрозе «неприкосновенности человеческого разума». Чтобы хоть как-то смягчить этот удар, Национальная ассоциация телевидения и радиовещания в Соединенных Штатах согласилась запретить все подсознательные послания. Аналогичный запрет был одобрен профессиональным собранием представителей рекламных агентств Великобритании. Однако радиостанции и телеканалы, не входящие в Национальную ассоциацию, не признавали никаких ограничений – так же как и рекламные агентства Великобритании, которые не были членами профессиональной ассоциации, представляющей отрасль. И ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена.
Трудно предположить, как долго подсознательные послания при помощи контролируемых правительством средств массовой информации использовались в политических целях авторитарными режимами – правыми военными диктаторами Аргентины и Чили в 1970-х и 80-х годах, старым режимом апартеида в Южной Африке, Советским Союзом и государствами бывшего восточного блока. Трудно представить, как долго эта техника еще будет применяться – правительственными структурами, разведкой, правоохранительными органами.
Даже если подсознательные послания будут запрещены на радио, телевидении и в кинотеатрах в развитых странах Запада, они все равно будут применяться в других сферах. В звуковой форме, например, они используются в универмагах и розничных магазинах для пресечения воровства, и, возможно – так как никто точно этого не знает, – для продвижения того или иного продукта. В 1973 году американский профессор, специалист в области связи и информации, Вильсон Брайан Ки, утверждал, что обнаружил как минимум тринадцать компаний, в том числе автомобильных дилеров, универмаги и супермаркеты, которые применяли подсознательные послания. Одна из сетей розничных магазинов объявила о снижении количества краж на 37 процентов после начала трансляции подсознательного сообщения, содержащего предупреждение. В то же время периодически звучали гневные протесты по поводу использования таких сообщений в эстрадной музыке и клипах. Позже послания были найдены в детских компьютерных играх. Так, сообщения вроде «я могу делать то, что хочу» или «я свободен» внедрялись в наиболее часто прослушиваемую музыку. На любые возражения производители такого рода продукции отвечали, что эти сообщения формируют у людей ощущение благополучия.
Под давлением общественного мнения и под угрозой уголовной ответственности большинство рекламодателей на сегодняшний день отказались, хотя и неохотно, от подсознательного внушения. Однако они не оставили без внимания другие приемы манипуляции. Фрейд, Юнг и другие пионеры научной психологии, например, изучили влияние на психику такого древнего, известного еще Гермесу явления, как символ. Пробужденный этими исследованиями, психологический символизм открыл новые горизонты для рекламодателей. Символы работали благодаря ассоциациям, которые устанавливали ассоциативные связи между абсолютно разными явлениями. Способность символов налаживать ассоциативные связи была направлена рекламодателями на укрепление силы внушения.
Сексуальный символизм, особенно его грубая и примитивная форма, предложенная Фрейдом, очень долго была предметом насмешек; однако рекламодатели продолжают его эксплуатировать, причем довольно успешно. Использование такого символизма производителями автомобилей, например, долго оставалось своего рода клише. Сейчас большинство грамотных людей знают о ложности пропагандируемой рекламой связи между автомобилем и сексуальной потенцией или привлекательностью.
Символы, используемые в рекламе для манипуляции сознанием, разумеется, носят не только сексуальный характер. Они могут также применяться для установления связи между безопасностью, комфортом, здоровьем, долголетием, производительностью труда, умственными способностями и многими другими вещами[363]. Символизм может использоваться и для того.
чтобы заставить людей чувствовать недостаток чего-то, о чем говорилось выше, создавая таким образом потребности, которые обещает удовлетворить рекламодатель. В таком случае вам в виде подтекста внушается, что если вы не сможете обеспечить себя рекламируемой продукцией, то это повлечет за собой потерю здоровья, успеха у противоположного пола, привлекательности, что вы перестанете быть стильным и модным, наберете лишние килограммы или, наоборот, чересчур похудеете, станете невежественным или отстанете от жизни, обеднеете, станете беззащитным – в общем, почувствуете себя неполноценным человеком. И мы охотно позволяем убедить себя в необходимости каких-то ненужных и бессмысленных вещей. Так, на протяжении шести тысяч лет мы обходились без цветной туалетной бумаги, а сейчас нас убеждают в том, что современная жизнь без нее невозможна. Подсознательные сообщения и символы – это лишь две из множества технологий, применяемых рекламодателями для манипуляции людьми. В последние годы, например, многие рекламодатели признали, хотя и неохотно, недовольство общественности «навязыванием» продукции и грубым, непристойным символизмом. И на смену таким рекламным продуктам пришли сюжеты, которые старались вас просветить, рассмешить, удивить новыми спецэффектами и даже самокритикой и пародиями. Некоторые из рекламных роликов получились действительно занимательными и забавными. Но даже они содержали манипулирующий подтекст: «Вы видите? Мы не пытаемся давить на вас. Мы всего лишь стараемся вас развлечь и рассмешить. И если у нас получится, то вы можете выразить свою благодарность приобретением нашей продукции». Такой прием можно отнести к одной из форм эмоционального шантажа или ненавязчивого принуждения. Но, как считают рекламодатели, эта форма не особенно эффективна. Статистические исследования неоднократно показывали, что чем реклама интересней и оригинальней, тем меньше люди обращают внимание на предлагаемый продукт.