В настоящее время вопрос ввода ограничений в рекламе так и остался открытым, и сложившуюся ситуацию иначе как тупиковой не назовешь. Несомненно, сегодня могут быть запрещены и опасные технологии, такие как подсознательное послание (двадцать пятый кадр), и реклама опасной для здоровья продукции (алкоголь, табак). Рекламодателей даже могут призвать к ответу за обман или бестактность. Однако необычайно сложно запретить в законодательном порядке некоторые более тонкие формы манипуляции: использование символизма, эмоционального шантажа, вымогательства или неоправданное музыкальное сопровождение.
Однако если рекламодатели смогут по-прежнему обходить законные ограничения, то у них на пути станет куда более серьезное препятствие – апатия и постоянно растущий скептицизм потребителя. Эта проблема стала очевидна еще в 1952 году, когда глава департамента водоснабжения в городе Толидо штат Огайо, сделал потрясающее открытие. Он заметил, что во время трансляции популярной телепередачи в течение коротких промежутков времени имеет место резкое падение давления в системе городского водоснабжения. Эти промежутки, как оказалось, соответствовали перерывам на рекламу. Вскоре причина этого загадочного явления стала совершенно очевидной. Довольно большое число жителей Толидо одновременно спускали воду в туалете, проявляя абсолютное безразличие ко всем попыткам рекламы продвинуть на рынке какую-то продукцию. Другими словами, основным достижением рекламодателей явилось то, что они освободили людям время для домашних дел. Для серьезных рекламодателей, способных трезво смотреть на вещи, это открытие было достаточно унизительным – даже несмотря на то, что зрители Би-би-си с переполненными мочевыми пузырями жаждали этого небольшого перерыва, предоставляемого коммерческим телевидением.
Безразличие людей повлекло за собой неразрешимые проблемы для рекламной индустрии, особенно на телевидении. Согласно данным журнала «Ныосуик» за 1980 год, только 22 процента аудитории любой телепрограммы утруждают себя просмотром рекламы[368]. В 1983-м кто-то из руководителей бизнеса подсчитал, что из 16 миллиардов ежегодных затрат на телерекламу более б миллиардов «идут на рекламу для пустых комнат»[369]. И, конечно, рекламодатели сами все время создают себе проблемы, транслируя поздно вечером для взрослой аудитории ролики, рассчитанные на интеллект пятилетнего ребенка, или упрямо повторяя рекламу, чей срок годности истек несколько месяцев или даже лет назад. Это может превратить даже самую гениальную и новаторскую рекламу в нечто, вызывающее рефлекторное отвращение. Теоретически массированная атака должна действовать как некая форма психологической обработки. Однако на практике она только настраивает людей против себя или даже заставляет их намеренно себя бойкотировать. Такой же эффект производят инфантильные приемы, до сих пор засоряющие телеэкран, – какофония звуков, глупые лица и пронзительные голоса, вопящие на большой громкости.
Приход на смену старым телевизорам аппаратов с дистанционным управлением повлек за собой новую угрозу для рекламной индустрии. Это было явление, известное как, заппинг, – привычка выключать звук или, того хуже, переключаться на другие каналы во время рекламы. Изучение среднестатистической нью-йоркской семьи показало, что зрители склонны переключать каналы каждые 3 минуты 42 секунды, и поскольку они могут сделать это в любой момент, мелькание каналов учащается во время рекламы[370].Таким образом, из-за заппинга рекламодатели столкнулись с еще одной серьезной проблемой – многие люди не только игнорировали плоды их усилий, но активно и сознательно избегали их. В 1980-х годах положение еще более усугубила растущая популярность видеомагнитофонов. К всеобщему огорчению рекламодателей, зрители стали записывать программы, а затем во время просмотра проматывать рекламу.
Эта вопиющая несправедливость стала на стоящей головной болью для рекламной индустрии, которая была обязана оправдывать немалую стоимость своих услуг. В результате посыпались серьезные предложения, начиная от совершенно невероятных и заканчивая откровенно неприличными. Например, предлагалось заставить все американские телекомпании синхронизировать свои рекламные паузы, чтобы зритель все время натыкался на рекламу независимо от того, на какой канал переключил свой телеприемник. Также выдвигались идеи сократить длительность рекламных роликов до одной или двух секунд, что дало бы возможность повторять их «каждую минуту или около того»[371]. Такие рекламы «прокручивались бы так быстро и часто, что зрители не знали бы, когда переключать канал». Разумеется, все это похоже на манипуляцию посредством подсознательных посланий. Единственная разница состояла в том, что манипуляция переставала быть подсознательной.
18. Манипулирование информацией
1 апреля 1957 года канал Би-би-си транслировал ставший теперь знаменитым фильм-розыгрыш про «необычайный урожай спагетти в северной Швейцарии». Зрители видели группу псевдошвейцарских матрон в причудливых народных костюмах, дурачащихся около обильно посыпанных спагетти деревьев и собирающих ленты влажных макаронных изделий, свисающих с прогнувшихся ветвей. Эта телепередача стала легендарной и явилась настоящим открытием для тех, кто и не подозревал о наличии у «Тетушки» чувства юмора, – прежде телевещание ассоциировалось у них только с напыщенным и лицемерным официозом.
Канадское телевидение стремилось внести свой вклад в подобные розыгрыши. Весной 1972 года Ванкуверское подразделение Канадского телевидения попыталось превзойти собирателей спагетти из Би-би-си. Результатом стал поданный на полном серьезе псевдонаучный сюжет для шестичасовых новостей, рассказывающий о Ванкуверском фонде помощи детям, больным ликантропией. В сюжете сообщалось, что Ванкувер поражен эпидемией ликантропии, причем более известное название этой болезни ни разу не упоминалось.
Часть передачи представляла собой интервью с семейной парой, представленной как Джейкоб и Ребекка Шлосс, родителями больного ликантропией ребенка, которого все называли «маленький Фредди». Съемка этого эпизода происходила в одном из читальных залов университетской библиотеки. Сценария у интервью как такового не было. По большей части это была импровизация, основанная на игре Джейкоба и Ребекки. Основная проблема при съемках, видимо, состояла в том, чтобы заставить членов съемочной группы быть серьезными. Когда, например, потрясенный Джейкоб описывал, как впервые обнаружил волосы на ладони маленького Фредди, оператор начал так хохотать, что камера сорвалась с треноги и упала на пол. Такое поведение поставило в тупик двух студентов-старшекурсников, которые случайно оказались в читальном зале во время съемок. По мере продолжения этого действа их возмущение усиливалось. Когда интервью заканчивалось, один из студентов набрался смелости и вступил в спор с ведущим программы, чье имя и лицо в то время были хорошо известны на Ванкуверском телевидении.
Студент был в замешательстве. Он хотел выяснить, как ему относиться к тому, что он только что видел. Почему члены съемочной группы не могут сдержать смеха во время записи интервью с этой несчастной семейной парой, чей ребенок, возможно, страдает ужасной болезнью? Неужели телевизионный мир действительно так бессердечен? Ответ на эти серьезные вопросы прозвучал как легкомысленная и дерзкая насмешка. Некоторые несчастья, невозмутимо объяснял ведущий, могут восприниматься только с улыбкой, чтобы их глубина и несправедливость не свели людей с ума. Услышав такое бесцеремонное и грубое объяснение, студент расстраивался и негодовал.
369
Nakra, Zapping Nonsense: Should Television Media Planners Lose Sleep Over It', стр. 217.