Что касается связи между средствами коммуникации и рекламой, то она слишком очевидна, чтобы быть темой для дискуссии. Эта связь – за редким исключением, таким как государственные сети вещания на Западе, – на данный момент неразрывна и является неким подобием симбиоза. Рекламодателям необходимо место в печати и эфирное время на радио и телевидении. Газеты, телевизионные каналы и радиостанции нуждаются в средствах существования, а большая часть их доходов поступает от рекламы. И каждый имеет власть над другим. Рекламодатели могут поддержать или отвергнуть какую-либо программу, отказавшись покупать эфирное время в часы ее трансляции, или даже закрыть любую газету, лишив ее доходов. Но и средства массовой информации способны нанести ощутимый урон рекламодателям, отказав им в месте на газетной полосе или в эфирном времени или предоставив его их конкурентам. При слаженной работе обеих сторон средства массовой информации становятся для рекламодателя самым мощным средством манипуляции.
СМИ способны не только предоставлять возможности для манипуляции политикам, религиозным деятелям и рекламодателям, но и манипулировать людьми в своих собственных целях. В последней четверти двадцатого века они занимались этим все чаще и с неуклонно растущей эффективностью. Информационные технологии сегодня являются, пожалуй, самым мощным средством манипуляции сознанием в западном обществе.
Возможности этой силы, конечно же, известны довольно давно. В конце девятнадцатого века богатый газетный магнат Уильям Рэндольф Херст, известный как отец «желтой прессы», гордился тем, что, как ему казалось, он в одиночку спровоцировал испано-американскую войну. Вовлеченному в тиражную битву с конкурентами Херсту понадобилась война, чтобы продавать газеты. Куба, одна из последних колоний разваливающейся Испанской империи, представляла собой как раз нужный объект. Вдохновленный постоянными выступлениями жителей острова против своих испанских господ, Херст послал репортера Фредерика Ремингтона, чтобы осветить «жестокости и бедствия войны». После прибытия в Гавану Ремингтон обнаружил, что на Кубе не так уж много жестокостей, не говоря уже о войне. «Ты предоставишь фотографии, – говорил Херст, отправляя репортера обратно в кубинскую столицу, – а я организую войну». Пятнадцатого февраля 1898 года загадочный взрыв уничтожил старый и разваливающийся военный корабль «Мэн», бросивший якорь в кубинских водах. «Вспомните «Мэн», кричали заголовки газет Херста, которые приписывали взрыв и потерю 260 американских жизней «злодейскому заговору даго»[373]. Антипатия по отношению к Испании приобрела массовый характер. 1898 год был годом президентских выборов, и поэтому действующий президент Уильям Маккинли, которому была необходима поддержка избирателей, подчинился общественному мнению и объявил войну Испании.
Разжигая шовинистические настроения в обществе, газеты Херста превратили проблему, которая могла бы быть с легкостью улажена дипломатическим путем, в полноценный военный конфликт. В результате своей первой военной кампании (после Мексиканской войны 1846 – 1848 годов), направленной против другого государства, Соединенные Штаты уничтожили остатки испанской империи за океаном и сформировали свои собственные сферы влияния в бывших испанских владениях от Кубы до Филиппин. В ходе этой кампании подполковник Теодор Рузвельт, командовавший легкой кавалерией, которая штурмовала холм Сан-Хуан, стал национальным героем и четыре года спустя президентом страны. Херст утверждал, что все это его личная заслуга. К 1925 году он владел двадцатью пятью газетами в семнадцати крупнейших городах. Кроме этого, ему подчинялись журналы, кинокомпании, радиостанции и два телеграфных агентства. Многие считают Херста прототипом сегодняшнего «медиамагната».
В 1930-е годы манипуляция сознанием средствами массовой информации стала уже весьма распространенным явлением. Жестокие погони за «сенсацией», за «главной новостью» стали обычным делом – настолько, что даже Голливуд посвящал этому свои работы, иногда сатирические «эксцентричные комедии», а иногда и более серьезные произведения, которые вдохновляла неприязнь к данному явлению. В то же время директор ФБР Дж. Эдгар Гувер постоянно боролся с лицемерием СМИ, которые воспевали подвиги таких преступников, как Бони и Клайд, «красавчик» Флойд или Джон Диллинджер, практически превращая их в романтических героев вроде Робина Гуда. Тем не менее в то время СМИ не знали о своих настоящих возможностях.
Раскрытие этих возможностей задержала Вторая мировая война, которая привела к сплочению как американского, так и английского общества и сделала СМИ участником военных действий. Во времена последующей «холодной войны» и печально известной «охоты на ведьм» Маккарти СМИ оставались по большей части запуганными и послушными. Ситуация практически не менялась до начала вьетнамского конфликта. Когда американское военное руководство пыталось манипулировать СМИ, они оказали сопротивление, отстаивая свою независимость. В последующей борьбе СМИ начали осознавать свою силу и понимать, что они могут успешно противостоять американской военной машине, – и доказали это впоследствии. Освещение средствами массовой информации войны во Вьетнаме сыграло основную роль в формировании общественного мнения, которое осуждало этот конфликт. Ярким подтверждением силы и независимости СМИ стало «уотергейтское дело», когда Ричард Никсон был с позором смещен с поста президента США.
Освещение вьетнамского конфликта и «уотергейтского дела» в целом было достойным и правдивым, что подтвердило намерения части СМИ не только оставаться независимыми, но и сохранить репутацию. В какой-то степени Вьетнам и Уотергейт представляли собой настоящий триумф средств массовой информации. Но этот триумф и осознание своей силы могли легко вскружить голову и вызвать чувство опьянения властью, что повлекло бы за собой опасные последствия. Существовала опасность отделения этого триумфа от первоначального нравственного контекста, когда триумф превозносили бы ради него самого. Такой триумф мог вызвать сильнейшее искушение повторить успех, причем любой ценой. После Вьетнама и Уотергейта возник стандарт успеха, которому во что бы то ни стало стараются соответствовать СМИ, не обращая внимания на моральные и нравственные принципы.
Когда в 1982 году началась война с Аргентиной из-за Фолклендских островов, британское правительство, усвоившее уроки Вьетнама, попыталось взять под контроль освещение конфликта средствами массовой информации, ограничив доступ корреспондентов к театру военных действий. Эта задача, конечно, облегчалась организацией материально-технического обеспечения конфликта. Даже немногочисленные представители СМИ, уполномоченные сопровождать британскую тактическую группу, были практически отрезаны от зоны военных действий. Это, однако, не пугало британские средства массовой информации на родине. В результате военные и военно-морские офицеры – в основном демобилизовавшиеся – давали ночные интервью. Основываясь на этих данных, комментаторы на телевидении и в прессе продолжали активно строить предположения. Все возможные стратегии со всеми вариантами развития событий были детально изучены и обнародованы, да еще с представлением карт, диаграмм и других наглядных материалов. Для британских командиров в Южной Атлантике, чей успех зависел от возможности перехитрить врага и застигнуть его врасплох, такие выходки СМИ были, мягко говоря, обескураживающими. Офицеры и солдаты парашютного полка, готовившиеся штурмовать аргентинский гарнизон в Гус Грин, с ужасом обнаружили, что план операции во всех подробностях был обнародован на Би-би-си всего за несколько часов до ее начала. Для того чтобы организовать «сенсацию» и похвастаться своей осведомленностью в военных делах, комментаторы раскрыли план операции всему миру, предупредив таким образом тот самый аргентинский гарнизон и поставив под угрозу жизни британских солдат. Неудивительно, что впоследствии солдаты выражали свое искреннее негодование по этому поводу и даже говорили о государственной измене.