Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.
Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. При подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали мельчайшие детали, все продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, тот жирной чертой перечеркнул цифры и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что все равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.
Что ж, делать нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые, разумеется, предоставили, ведь деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые не бросались в глаза, и в конце концов влезли в нужную сумму.
Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI[2] зашкаливал.
Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются, что им не дают бюджет. Или даже хуже — говорят: «сначала заработай, а потом потрать». Буду с вами честна, сделать это крайне трудно, хотя и возможно. Здесь я расскажу, как.
Всегда есть выход. Главное — искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы узнаем позже.
А пока вернемся к маркетингу как науке.
Как вы уже узнали, маркетинг — это набор действий: не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.
Действия в области маркетинга можно объединить в 4 группы:
1) Изучение
2) Привлечение
3) Продажа
4) Проверка
Пойдем по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту[3].
Для этого проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Находим тех, кто мог бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем в фокус-группы, проводим опросы и обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способны пробудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.
Затем начинается видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки магазинов и в интернет, продаем продукт уже привлеченному покупателю. Разрабатываем особые приемы мерчендайзинга (размещения на полках), придумываем оформление продукта в магазине (POSM — point of sale materials), проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причем теми словами, какими мы просим это делать.
Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.
Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.
Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.
2
ROI (аббревиатура от английского Return on Investment — возраст от инвестиций) — коэффициент, обозначающий рентабельность инвестирования в проект.
3
Здесь и далее: продукт — это товар и/или услуга, которую производит или предоставляет поставщик (производитель/агент/мастер…). Это именно то, что мы «упаковываем» и вручаем покупателю и/или потребителю.