Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы — как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки — опять же как мотиватор безопасно попробовать.
Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться… В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.
Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.
Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель — диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ одной кнопкой и получает продукт доставкой — все быстро и просто. Даже выбор осуществляется благодаря блогерам и амбассадорам. Это легко: не надо выбирать — поверил блогеру, а потом на него спихнул вину, если что-то не соответствует ожиданиям. Психология беднеющего человека именно такая — упрощенная за счет факторов стресса и тяжести действительности.
Как это сказывается на восприятии и действенности рекламы, расскажу в главах ниже.
Подводим итог нашему предисловию, теперь уже строго и ответственно определяя объект обсуждения: маркетинг — это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.
1.2. Эффективность, экономия и эмансипация — база маркетинга
Создавая маркетинговые процессы, мы должны пристально следить за тем, чтобы они соответствовали базовому принципу — окупаемость. Только в этом случае можно смело смотреть в глаза заказчику и не переживать о главных показателях — ROI, ROAS и огромного количества метрик эффективности рекламы в интернете.
Эффективность в маркетинге
Задача, как уже многократно повторялось, в формировании действенного способа заработать на продукте больше денег. Поэтому базовый принцип всегда — достижение возврата инвестиций с большим бонусом.
ROI (или ROMI) или возвратность (маркетинговых) инвестиций = прибыль, полученная во время акции / затраты на акцию × 100 %.
Формула крайне простая, мы используем ее охотно и повсеместно.
Еще раз:
Прирост = Конечная сумма / Начальная сумма × 100%
Меня часто спрашивают, как понять, хороший ли достигнут результат, или нет. Каким должен быть показатель, чтобы мы поняли: да, итог шикарный? А чтобы поняли, что не доработали?
С одной стороны, показатель всегда должен быть выше 100 %. Но насколько?
Ответ прост: нет единого параметра эффективности. Здесь, как и во многих аналогичных случаях, результат познается в сравнении. Мы собираем информацию с рынка и предполагаем, каких показателей достигают конкуренты. Исходя из этого можно выстраивать понимание, что в отрасли работает, а что — нет. Помимо этого, мы должны всегда собирать данные собственных инициатив и анализировать их результативность. Какова динамика? Мы стали работать лучше? Или пока никак не сделаем выводов?
Также существует показатель ROAS[4].
ROAS = Суммарный доход от рекламной кампании/ Расходы на рекламную кампанию × 100%
4
ROAS (от английского «Return on Advertising Spending» — возвратность от рекламы) — это показатель, отражающий целесообразность потраченных на рекламу средств.