В то же время PR - программы и PR - мероприятия конкретной организации всегда носят, оставаясь в общем идеологическом фарватере, целевой, прагматический характер. С одной стороны, они отражают специфику и маркетинговые задачи организации (мясомолочного комбината, молодежного клуба, нефтяной компании, банка, производителя мороженого или компьютерных игр и т. п.), с другой - особенности целевой аудитории потребителей и тех контактных общественных групп, мнение которых необходимо учитывать организации в своей деятельности.
Со всем этим и, конечно, с финансовыми возможностями, соотносится масштаб и уровень проводимых PR - мероприятий, выбор их форм, которые должны быть привычными для контактной общественности. Кроме того "язык" проводимых PR - акций (символы, привлеченные персонажи, языковые средства и иной антураж) должен быть привычен, понятен и приемлем для целевой общественности.
В PR учитывают аналогичные усилия конкурентов, методы и формы их демонстраций себя общественности.
Реклама, в отличие от PR - материалов, специально маркируется, отмечается в СМИ, т.е. может, напр., в газете появиться большое интервью с руководителем фирмы в "углу" которого будет указано: "на правах рекламы". Это, так сказать, средние, промежуточные формы информационных PR материалов.
В принципе, рекламирование можно рассматривать как часть PR - политики организации (но не наоборот). Сущность PR как социального феномена хорошо отражает афоризм К. Пруткова: "Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то они в себе и носят". См. пиармен, реклама.
Паблсити - приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.
Пaйлот-фльм - видеоролик - "лоцман", который рассказывает о сюжете, главных героях и актерах предполагаемого фильма, телесериала. Используется для тестирования целевой аудитории, будущих зрителей.
Пaйпербек - бумажная обложка издания с рекламной информацией.
Пaрти-плeнт - особый прием персонального продвижения товаров и услуг.
Специфика ПП. состоит в том, что демонстрации товара и услуги и их продажи происходят во время домашних вечеринок (парти). Хозяева дома, организующие такие "маркетинговые" вечеринки для своих знакомых, получают комиссионные проценты, ценные подарки (в виде рекламируемого изделия, которое домохозяйка захотела иметь и ради этого устроила ПП.). Это американское изобретение широкого распространения в России не получило.
Периoдика - пресса, специальные справочники и бюллетени, выходящие с определенной периодичностью, регулярно.
Ежедневные газеты обычно бывают черно-белыми, а еженедельные - более красочными ( и часто большего объема). Журналы, как правило, выходят ежемесячно, но могут появляться и реже, напр., 4 раза в год. Многие научные периодические издания выходят не чаще 1-2 раз в год. Сходная ситуация с телефонными и др. периодическими справочниками. См. реклама в прессе.
Перепозиционрование - изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.
Так, в конце 1940-х гг. сигареты "Мальборо", изготавливающиеся и рекламируемые как сигареты "для дам" (с ободком цвета помады на фильтре), были перепозиционированы в сигареты "для настоящего мужчины". Их имидж связали с образом ковбоя, придумали новые слоганы, модернизировали сам продукт. Др. пример П. - превращение на российском фармацевтическом рынке традиционно дешевых гомеопатических пилюль и мазей в дорогие и ультросовременные лекарственные средства в модной упаковке под лозунгом: "Все новое - это хорошо забытое старое".
На рынке труда личные профессиональные превращения инженера в экономиста, физика-теоретика в бухгалтера, врача в риэлтора так же можно считать П. Сходные трансформации происходят и в общественно-политической сфере, как у отдельных деятелей, так и целых их объединений, партий, групп.
Печaтная реклaма - проспекты, каталоги, фирменные календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или с помощью копировального офисного оборудования. Ср. реклама в прессе.
Пиaрмен - специалист по связям с общественностью, созданию общественного мнения.
В России чаще используют др. слово - "пиарщик". Оно неблагозвучно и несет смысловой оттенок некоторого пренебрежения (как "рекламщик" в противовес "рекламисту"). Обычно PR занимаются лица с журналистскими дипломами, но можно придти в эту профессию и с др. образованием. К кагорте П. относят сотрудников пресс-служб или служб по связям с общественностью (отделы, департаменты) частных коммерческих структур и госведомств. П. являются сотрудники различных фондов и др. общественных организаций. Кроме того, в цех П. входит вся интеллектуальная обслуга политиков, занимающаяся их имиджем во время предвыборных баталий и в мирные дни.
П. можно считать и многих журналистов, которые активно занимаются "скрытой рекламой" как с согласия своего руководства ("серый PR"), так и без его ведома ("черный PR"). В редакциях газет и журналов такая деятельность и ее плоды называется "заказухой", а на ТВ - "джинсой".
Видимо, в России термин "пиармен" вряд ли приживется, хотя прижился "бармен" (а не "барщик"). Может быть потому, что он вызывает слишком явные ассоциации с мужскими профессиями ("бизнесмен", "полисмен", тот же "бармен"), а в PR заняты преимущественно представительницы слабого пола.
Т. е., если утвердится "пиармен" (а не "пиарщик"), то их придется называть "пиарменщицы" или "пиарменши", а это некорректно. Возможно лучше подошло бы общее "пиарцы", с делением: девочка - "пиарка", а мальчик "пиарец". Интересно, что на Украине когда-то было слово "пиары": так в русскоязычных кругах называли польских иезуитов еще в нач. ХХ в. Ср. и см. имиджмейкер, паблик-рилейшнз (пи-ар).
Пк - тaйм - то же, что прайм - тайм (см.).
Плакaт - красочная или черно-белая поверхность форматом от 1/4 до 2 листов, которая средствами графики или художественной фотографии выражает рекламную или агитационную идею (с минимальным текстовым сопровождением). Ср. постер.
Подвoдка - особый прием организации материалов радио- и телепередач, позволяющий естественно переходить от одной темы к другой.
П. облегчает телезрителям или радиослушателям восприятие новой информации. Как П. могут использоваться фразы-связки ведущих, образы видеоряда, соотносящиеся с последующей темой звучащего текста. Радио часто использует песни и музыкальные фрагменты, хотя без словесных "переходов" ведущих это не всегда может удержать внимание аудитории. Обычно П. вписывают в сценарий телепередач и радиотрансляций. Ср. заставка.
Поддeрживающий мaркетинг - см. маркетинг.
Позиционрование - установление, определение положения, "экологической ниши" товара или услуги на рынке.
П. завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере рекламирования нового продукта, выводимого на рынок. Цель П. - выделить те ключевые характеристики продукта, которые станут основными аргументами его продаж и определят "идеологию" рекламного информирования потребителя.
Классик маркетинга Ф. Котлер выделял в процессе П. товара 2 основных момента: создание для товара конкурентноспособности и выявление наиболее нужных, эффективных мероприятий по его продвижению к потребителям.
П. работает с такими маркетинговыми характеристиками продукта, способными заинтриговать будущих покупателей, как: функциональные и эстетические свойства (в эстетику включается оформление, товарный дизайн, "экипировка" товара), цена, соответствие предлагаемого продукта покупательской активности на "его" сегменте рынка. Кроме того, П. обязательно учитывает положение конкурирующих товаров и производящих или продающих их фирм.