Слoган - рекламный девиз, лозунг, словесная формулировка идеи рекламной кампании, краткое и часто образное, эмоциональное словесное выражение предложения фирмы или какой-л. организации общественности.
Термин С. вошел в употребление в рекламировании в 1880-е гг. в США (само слово древнее, кельтское, исходно называло клич, крик, который издавали воины, идущие в битву). Создание С. непосредственно связано с позиционированием товаров и услуг в маркетинге, демонстрацией положительного образа организации или продвигаемого лица целевой и широкой общественности, аудитории.
Современные С. стремятся к легкости звучания и запоминания, созданию позитивных впечатлений. С. могут быть отдельные слова, словосочетания и более сложные конструкции. Для создания С. может использоваться такой прием, как повторение целых предложений или их частей: "Легко покупаем - улетаем". Используют и повторение слов, парные слова: "Фирма W экономит многим людям много времени". Слоганисты, изобретатели С., прибегают и к такому приему, как противопоставление: "Не заказывайте просто пиво, заказывайте "Фальстаф"".
Многие С. обещают добро и дружественность: "Ваша жизнь станет лучше с "Таппаном"", "Рубашки "Белкрафт" - друзья, которые ближе всего". Др. С. стремятся выразить чувство близости к покупателю: "Ваши дети - пусть они вырастут в одежде "Кейни"", "Мы любим наших клиентов! (из рекламы туристического агентства)".
Часто в С. используются слова "больше, лучше" и сравнительные степени наречий и прилагательных. Эти средства используют, когда хотят заявить о конкурентноспособности товара или услуги, продемонстрировать уникальность фирмы: "У Форда есть лучшая идея".
Экспрессивность, сила и выразительность многих С. достигается с помощью простоты и лаконичности: "Ум и красота. "Оливетти"". Для этого прибегают и к таким терминам в С., как термины времени (обычно будущего), "качество", "люди", "дело", "бизнес": "Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня", "Если это "Спикмен", то это - качество", "Компьютеры для людей: "Атари"", "Банк N знает свое дело". Используют и решительные обобщения: "Все, что вам надо в Техасе - это наш банк". Близко стоят конструкции с предлогами "от" и "до": "Фирма "Эдисон" включает все электричество от начала до конца".
Многие С. строятся как побудительные, императивные конструкции: "Летайте самолетами "Аэрофлота"", "Позвоните родителям! (С. социальной рекламы)", "Голосуйте за Ивана!" (политическая реклама), "Пейте Кока-колу" (первый С. компании, 1886 г.), "Попробуй Коку и улыбнись" (С. 1980 г.).
Некоторые С. прямо входят в бренд-имидж фирмы, товара: "Хорош до последней капли" (кофе "Нескафе"), "Баунти - райское наслаждение". Их регистрируют и защищают как товарные знаки. Есть примеры удачных слоганов российских фирм: "Нас рекомендуют друзьям ... (риэлторская фирма "МИЭЛЬ")". С., по существу, являются названия некоторых общественно-политических движений: "Наш дом - Россия" (ср. С. коммерческой рекламы: "Россия - щедрая душа"), "Единство", некогда популярная "Партия любителей пива" или ее соперница из г. Вологды - "Банановая партия". В центре любого хорошо работающего С. должно стоять название фирмы, товара, услуги, имя продвигаемого лица или цель, которую преследует рекламирование (напр., была выпущена почтовая открытка с изображением собаки у почтового ящика и С.: "Напиши, будь человеком!"). К практике слоганирования близко стоит сочинение названий, привлекательных "шапок" для информационных материалов в журналистике. Более верным представляется ударение в термине - "слогaн" (ср. русск. "балаган", "хулиган", "барабан", т. е. нужно учитывать устойчивую интонационно-ритмическую модель, тип акцентуации, ударения), хотя широкое распространение получило произнесение "слoган". Во всяком случае, оба варианта можно считать допустимыми, как "твoрог" и "творoг", "мaркетинг" и "маркeтинг".
Снижeние со скртым возвышeнием - игровой прием НЛП; успешно применяется в рекламе и PR.
У рекламируемого объекта (товар, услуга, продвигаемые в общественном мнении фирма или лицо) выделяются важные достоинства, положительные качества. Они выписываются в столбик. Затем следует фраза "и это плохо, потому что ...". Дальше к каждому достоинству придумывается мнимый недостаток. Псевдонедостатки выделяют в отдельный, параллельный достоинствам столбик. Напр., так (реклама телевизоров):
"Плюсы" И это плохо, "Минусы"
потому что
Современный дизайн - " - Может затмить всю менее
красивую технику в офисе,
придется менять все устаревшее
Великолепная цветопередача монитора - " - Наша жизнь не такая яркая,
на экране телевизора все
слишком празднично,
красиво и интересно
Очень низкая радиация - " - Исчезает одна из причин,
по которой можно запретить
детям сидеть у телевизора
Дальше композиция СССВ строится как "три к одному": на 3 достоинства левого столбика подставляем 1 псевдонедостаток из правого. Получаем:
"Телевизоры фирмы W:
- современный дизайн,
- сочная цветовая гамма,
- очень низкая радиация.
И только один недостаток: рисуют жизнь, которой не бывает".
Прием СССВ нацелен на то, чтобы у представителей аудитории возникало желание "защитить" рекламируемый объект. Одновременно респонденты осваиваются с мыслью, что никаких недостатков у этого объекта нет (есть только продолжения достоинств). В PR этот прием часто используют в интервью с руководителями компаний, которые как "страшный" недостаток в своей деятельности отмечают, что покупателям часто приходится "стоять в очереди" за товаром или услугой, что фирма так быстро растет, что не хватает производственных или офисных площадей и т. п.
Согластельный фрeйм - маркетинговое поведение, отвергающее конфликт с контактными группами и обществом в целом.
СФ происходит от англ. frame "рамка", т. е. СФ это какие-то рамки, правила коммуникации, обеспечивающие взаимопонимание. Реклама должна нравиться, выглядеть дружелюбно по отношению к покупателям и всем остальным членам общества. Это касается и речевого поведения продавцов и иных, занятых в маркетинге, сотрудников любой компании.
СФ часто нарушается в общении, напр., когда употребляются отрицательные частицы вроде "но", "однако", "не", "ни" или слова "нет", "никогда", "незачем" и т. д.
СФ в тех же ситуациях прибегает к другим вербальным средствам: "Я с Вами согласен, и ...", "Вы правы, и ...", "Верная мысль, и ...".
Для чего нужен СФ в маркетинге, PR, рекламе? Во-первых, для повышения эффективности и, в конечном итоге, прибыльности коммуникаций, которые осуществляют сотрудники компании - с клиентами, партнерами, а также между собой. Во-вторых, для общения с журналистами. В-третьих, для правильного, работающего по законам НЛП, составления текстов прямой и косвенной рекламы.
В разработках СФ используют несколько основных положений:
1) эффект бумеранга - люди подсознательно всегда противятся любому сильному давлению извне, воспринимают его как покушение на их право свободного выбора и самостоятельность;
2) перелицовка проблемы - необходимо менять стиль и язык решения маркетинговой задачи в ситуациях противоречия, заменять расхождение согласием, используя более подходящие словесные формулировки и др. средства;
3) внутренний конфликт - особая ситуация в PR и рекламе, когда эффективность коммуникации ослабляется, падает; часто это происходит, если новая информация воспринимается целевой аудиторией как противоречивая, несогласующаяся с уже полученными сведениями, сложившимися мнениями и взглядами. Ср. пейсинг, рефрейминг.
Сокращeние - особая сокращенная (эллиптическая) форма речи, возникающая в определенных ситуациях общения, напр., "язык телеграмм", реклама, команды в армии и на производстве (в производственном процессе) и др.
1. Выделяют графические С. (логограммы), сокращающие часто встречающиеся служебные, вспомогательные словосочетания письменной речи: "т. е." ("то есть"), "др." ("другие"), "и т. п." ("и тому подобное").