Еще одна характеристика моды нулевых, которая проявляется сейчас, — сексуализированность. В моде долго продавал секс и считалось, что это главный двигатель индустрии. А потом это стало вызывать вопросы. Наступила эпоха #Metoo, и половину фотографов, которые работали в то время, обвинили в харассменте. И это заставило нас по-другому смотреть, например, на кадры, которые они делали с несовершеннолетними моделями. Секс исчез из моды на какое-то количество сезонов. А буквально пару лет назад, во время пандемии, он как будто вернулся. Но вернулся в другом прочтении — не в агрессивно-сексуальном и порнографическом, как это было раньше. Он вернулся как что-то очень чувственное, телесное. В пандемию людям не хватало близости, поэтому в моде и появился такой запрос. Например, в сериале «Эйфория» героинь одевают как раз в духе нулевых, условная Мэдди — яркий пример.
Пандемия в принципе разделила всех на два лагеря. Одни люди решили, что им очень понравилось постоянно ходить в свитшотах с трениками, и теперь они будут ходить так всегда. И есть, конечно, второй лагерь, который говорит: «Мы так долго сидели дома, что теперь у нас каждый день будет праздник: будем носить перья, блестки, стразы, бархат». И все это пошло в ход. Безусловно, когда человек долго сидел на удаленке, не вылезая из пижамы — ему хочется на контрасте надеть что-то такое кричаще-вызывающее. А почему нет? Имеет право.
САМОБЫТНЫЕ И ИСКРЕННИЕ ЖУРНАЛЫ
Родион Скрябин, медиаменеджер
В нулевые журналы выпускались массово, и у этого было много разных причин. Спустя много лет мне кажется, что одна из важных заключается в том, что мы в России пытались превратиться в западную страну. Нам очень хотелось быть похожими на людей с Запада. Буквально только что мы носили робы вместо одежды, а тут неожиданно стали свободны. Но казалось, что в моменте на нас всем было плевать, поэтому появилось сильное желание стать похожими на западную аудиторию, на людей из фильмов или сериалов. И вот мы видим, что там люди читают журналы, а потом к нам приходят Vogue и GQ. И, конечно, очень захотелось попробовать сделать что-то похожее — свои глянцевые журналы. Это было дорого, модно, «famous» и так далее.
В целом, в России был довольно прикольный глянец. Условные «Птюч» и «OM» были чудесными журналами, которые выглядели великолепно. Там была крутая экспериментальная верстка, там было много из ряда вон выходящего, шокирующего, открывающего новые горизонты. Мне настолько нравятся «Птюч» и «OM», что буквально год назад я попросил свою помощницу купить их. Она нашла на «Авито» где-то 40 номеров, и мы положили их в читальной зоне в офисе. Я считаю, что это образцы классных медиа, хорошие референсы. Трудно ответить на вопрос, почему эти журналы просуществовали недолго. Может, были какие-то проблемы с рекламодателями. Может, кто-то начал присматриваться к тому, что это слишком свободная пресса. Думаю, что и цифровизация сыграла свою роль. Но с мыслью, что у нас не умели делать журналы, я не согласен — это точно не так. Мне кажется, что журналы получались прекрасные.
Все печатные журналы, которые выходят сегодня, находятся на грани смерти. Удивительно, что они еше существуют и что расцветает сегмент супернишевых печатных медиа — самиздатов и зинов. А большинству современных изданий не хватает самобытности и эксперимента, они делаются на конвейере. То, что сегодня выходит в глянце, — это «glamour», это какая-то штука про бизнес-класс в самолете и бизнес-залы в аэропортах. Они все очень унифицированные, понятные, они не выдумывают велосипед — там все очень стандартно и доступно. А журналы нулевых не были снобистскими, это была история, которой ребята как бы были рады с тобой поделиться.
Массовая аудитория сейчас, естественно, переехала в Интернет. Есть ли там возможность обращаться к конкретному читателю, быть самобытными и искренними? Я думаю, что да. Но сейчас в Интернете немного другой подход с точки зрения зарабатывания денег. Интернет подразумевает прозрачность аудитории: есть способы понять, сколько людей и какой журнал читают, вне зависимости от того, что написано в медиаките издания. И все гонятся за массовостью, за большими аудиториями — а с большими аудиториями довольно сложно быть самобытными и обращаться к конкретному читателю. Хотя вроде бы в Интернете как раз и должна работать персонализация.