Налицо была беспрецедентная и прибыльная комбинация: поведенческий излишек, наука о данных, материальная инфраструктура, вычислительная мощность, алгоритмические системы и автоматизированные платформы. Эта конвергенция породила беспрецедентную «актуальность» и миллиарды аукционов. Показатели кликабельности взлетели до небес. Работа над AdWords и AdSense стала считаться не менее важной, чем работа с собственно поиском.
Когда показатель кликабельности закрепился в качестве идеальной меры актуальности рекламы, то поведенческий излишек был тем самым утвержден в качестве краеугольного камня нового вида торговли, который зависел от масштабного онлайн-надзора. Инсайдеры называли новую науку Google о поведенческом прогнозировании «физикой кликов»[180]. Для овладения этой новой сферой требовалась особая порода физиков по кликам, которые обеспечили бы первенство Google в зарождающейся элите поведенческого прогнозирования. Значительный приток доходов привлек в фирму величайшие умы нашего времени, работающие в таких областях, как искусственный интеллект, статистика, машинное обучение, наука о данных и прогнозная аналитика, и объединил их усилия по предсказанию человеческого поведения, отражаемому показателями кликабельности: это был бизнес гадалки компьютерной эпохи. В качестве патриарха этого авангарда прорицателей и этой еще молодой науки фирма привлекла авторитетную фигуру в области информационной экономики и консультанта Google с 2001 года – избранным пастырем этой секты стал Хэл Вэриан.
Пейдж и Брин пошли на принятие рекламной модели неохотно, но, по мере того как накапливалось все больше свидетельств, что реклама может спасти компанию от кризиса, их отношение изменилось[181]. Спасение компании означало и спасение их самих от участи очередных умных парней, которые не смогли придумать, как сделать реальные деньги, мелких игроков в глубоко материальной и конкурентной культуре Кремниевой долины. Пейджа преследовал пример блестящего, но бедного ученого Николы Теслы, который умер, так ничего и не заработав на своих изобретениях. «Надо уметь что-то большее, чем просто изобретать то и сё», – размышлял Пейдж[182]. У Брина были свои вариации на эту тему: «По правде сказать, еще во времена бума доткомов я чувствовал себя дураком. У меня был интернет-стартап – но они были у всех. И как у всех, он не приносил прибыли»[183]. Чрезвычайно серьезная угроза их финансовому и социальному статусу, похоже, пробудила в Пейдже и Брине инстинкт самосохранения, который потребовал чрезвычайных ответных мер[184]. Ответом основателей Google на страх, парализовавший их сообщество, по сути, стало объявление «чрезвычайного положения», сопровождавшееся приостановкой действия тех ценностей и принципов, которые стояли у истоков Google и которыми руководствовалась корпорация в первые годы своего существования.
Позже Мориц из компании Sequoia вспоминал кризисные условия, которые спровоцировали «гениальное» переизобретение фирмой самой себя, когда кризис создал развилку на пути и повел компанию в совершенно новом направлении. Он подчеркивал специфичность изобретений Google, их связь с чрезвычайными обстоятельствами и поворот на 180 градусов от обслуживания пользователей к надзору за ними. Самое главное, он назвал ключевой, по его мнению, источник открытия поведенческого излишка как актива, меняющего правила игры, который превратил Google в гигантскую гадалку, указав на революционное преобразование Google модели Overture, когда молодая компания впервые применила свою аналитику поведенческого излишка, чтобы предсказать вероятность клика:
Первые 12 месяцев Google были не из легких, потому что компания начинала не в том бизнесе, к которому она в конечном счете примкнула. Сначала она шла в другом направлении, а именно продавала свою технологию – продавала лицензии на свой поисковик более крупным интернет-ресурсам и корпорациям… Первые шесть-семь месяцев деньги улетали в трубу с устрашающей скоростью. И затем, совершенно гениально, Ларри <…> и Сергей <…> и другие стали присматриваться к модели, которую, они видели, развивает та другая компания, Overture, а именно ранжирование рекламы. Они увидели, как это можно улучшить и усовершенствовать, освоили это, и это изменило их бизнес[185].
180
Этот термин обсуждается в видеоинтервью с Эриком Шмидтом и его коллегой/соавтором Джонатаном Розенбергом. См.: Eric Schmidt and Jonathan Rosenberg, “How Google Works,” interview by Computer History Museum, October 15, 2014, https://youtu.be/3tNpYpcU5s4?t=3287.
182
См.: Levy,