Google изобрел и усовершенствовал надзорный капитализм во многом так же, как столетие назад компания General Motors изобрела и усовершенствовала менеджериальный капитализм. Google был пионером надзорного капитализма и в теоретических подходах, и в практических методах, бездонной кубышкой для исследований и разработок и первопроходцем в экспериментировании и внедрении, но сегодня он уже не единственный игрок на этом поле. Надзорный капитализм быстро перекинулся на Facebook, а затем и на Microsoft. Факты свидетельствуют о том, что в этом направлении поворачивает и Amazon и что это постоянная головная боль для Apple, представляет для нее внешнюю угрозу, а также выступает источником внутренних споров и конфликтов.
Будучи пионером в области надзорного капитализма, Google начал беспрецедентную рыночную операцию в неисследованных пространствах интернета, практически не встречая препятствий со стороны закона или конкурентов, подобно биологическому виду, проникшему в новую для себя среду, свободную от естественных хищников. Руководители компании двигались к системной согласованности ее проектов с головокружительной скоростью, за которой не могли уследить ни государственные учреждения, ни частные лица. На руку Google сыграли также и исторические события, когда аппарат национальной безопасности, гальванизированный атаками 11 сентября, склонялся к тому, чтобы вскармливать, подражать, защищать и осваивать нарождающиеся возможности надзорного капитализма ради тотального знания и сулимой им предсказуемости.
Надзорные капиталисты быстро поняли, что могут делать все, что пожелают, – чем они и занялись. Нарядившись в тоги правозащитников и освободителей, они апеллировали к тревогам сегодняшнего дня и эксплуатировали их, но настоящие события разворачивались за кулисами. Надзорные капиталисты спрятались под плащом-невидимкой, сотканным в равной мере из риторики расширения возможностей с помощью сети, умения делать стремительные ходы, уверенности в огромных денежных потоках и полной беззащитности той еще вольной территории, которую они собирались завоевать и присвоить. Их защищали естественная непроницаемость автоматизированных процессов, которыми они управляли, невежество, порождаемое этими процессами, и чувство неизбежности, которому они способствовали.
Надзорный капитализм сегодня – это далеко не только драматическая конкуренция крупных интернет-компаний, в ходе которой рынки поведенческих фьючерсов первоначально были нацелены на онлайн-рекламу. Его механизмы и экономические императивы стали основной моделью для большей части бизнесов, связанных с интернетом. В конечном счете конкурентное давление привело к выходу в офлайновый мир, где те же самые основополагающие механизмы, присваивающие ваши просмотры в интернете, лайки и клики, обучаются на материале вашей пробежки в парке, разговора за завтраком или поисков места для парковки. Сегодняшние прогнозные продукты продаются на рынках поведенческих фьючерсов, которые выходят за рамки таргетированной онлайн-рекламы и охватывают многие другие сектора, включая страхование, розничную торговлю, финансы и постоянно расширяющийся круг производителей товаров и поставщиков услуг, которые намерены участвовать в этих новых и прибыльных рынках. Идет ли речь об устройстве для «умного» дома, о том, что страховые компании называют «поведенческим андеррайтингом», или о любой из бесчисленного множества других транзакций, мы теперь сами платим за господство над нами.
Продукты и услуги надзорного капитализма не являются объектами обмена. Они не устанавливают конструктивную взаимозависимость между производителем и потребителем. Вместо этого они являются «крючками», которые заманивают пользователей в операции по изъятию данных, когда наш личный опыт отфильтровывается и упаковывается как средство для достижения целей других людей. Мы – не «клиенты» надзорного капитализма. Хотя и говорится, что «если это бесплатно, значит, товар – мы сами», это тоже неверно. Мы – ключевой источник прибыли надзорного капитализма, объекты технологически сложной и все более неизбежной операции по добыче сырья. Настоящие клиенты надзорного капитализма – это предприятия, которые торгуют на рынках будущего поведения.