Однако актуальный в штаб-квартире Facebook вопрос – «Как теперь превратить всех этих пользователей Facebook в деньги?» – по-прежнему требовал ответа[206]. В марте 2008 года, всего через три месяца после того, как ему пришлось отозвать свою первую попытку подражания логике накопления Google, Цукерберг нанял одного из руководителей Google, Шерил Сэндберг, в качестве главного исполнительного директора Facebook. Сэндберг, руководившая когда-то аппаратом министра финансов США Ларри Саммерса, пришла в Google в 2001 году, поднявшись в итоге до поста вице-президента по глобальным онлайн-продажам и операциям. В Google она способствовала развитию надзорного капитализма посредством расширения AdWords и других аспектов онлайн-продаж[207]. Один инвестор, наблюдавший за ростом компании в этот период, пришел к выводу, что «AdWords создала Шерил»[208].
Подписав контракт с Facebook, талантливая Сэндберг стала переносчиком надзорного капитализма и возглавила превращение Facebook из социальной сети в рекламного монстра. Сэндберг понимала, что слепок общества, которым был Facebook, – такой бездонный источник поведенческого излишка, о котором нельзя было и мечтать: все равно как если бы старатель XIX века наткнулся на долину, скрывавшую крупнейшее месторождение алмазов и мощнейший пласт золотоносной породы. «Наша информация лучше, чем у кого-либо еще. Мы знаем пол, возраст, местоположение, и это реальные данные, а не то, что другим приходится вычислять», – сказала Сэндберг. Facebook предстояло научиться отслеживать, отцеживать, хранить и анализировать UPI для создания собственных алгоритмов таргетирования, и, как и Google, он не будет ограничивать добычу сырья тем, что люди добровольно сообщили компании. Сэндберг понимала, что, искусно манипулируя царившей в Facebook атмосферой доверительности и взаимопомощи, можно будет применять поведенческий излишек не только для удовлетворения, но и для создания спроса. Для начала, можно было вплести рекламодателей в ткань онлайн-культуры Facebook, где они могли «приглашать» пользователей к «разговору»[209].
VIII. Резюмируя логику и практику надзорного капитализма
С Google во главе надзорный капитализм быстро стал стандартной моделью информационного капитализма в сети и, как мы увидим в следующих главах, постепенно привлек конкурентов из других секторов. Эта новая рыночная форма заявляет, что удовлетворять подлинные потребности людей менее прибыльно и, следовательно, менее важно, чем продавать прогнозы их поведения. Google обнаружил, что мы представляем меньшую ценность, чем ставки на наше будущее поведение, сделанные другими. Это изменило все.
Поведенческий излишек обеспечил успех Google. В 2016 году 89 % доходов его материнской компании, Alphabet, были получены от программ таргетинговой рекламы Google[210]. Масштаб сырьевых потоков отражается в том факте, что Google доминирует в интернете, обрабатывая в среднем более 40 000 поисковых запросов в секунду – более 3,5 миллиарда поисковых запросов в день и 1,2 триллиона поисковых запросов в год по всему миру на 2017 год[211].
Благодаря своим беспрецедентным находкам в 2014 году Google, стоивший 400 миллиардов долларов, опередил ExxonMobil по рыночной капитализации и всего через шестнадцать лет после своего основания стал второй по величине компанией в мире после Apple[212]. В 2016 году Alphabet/Google время от времени оттеснял Apple с первой позиции; по состоянию на 20 сентября 2017 года он занимал в мире второе место[213].
Полезно на время отстраниться от деталей и взглянуть на общую картину – то, как кусочки головоломки складываются вместе:
1. Логика: Google и другие надзорные платформы иногда относят к «двусторонним» или «многосторонним» рынкам, но механика надзорного капитализма работает иначе[214]. Google нашел способ превратить свои нерыночные взаимодействия с пользователями в дополнительное сырье для производства продуктов, предназначенных для подлинно рыночных сделок со своими настоящими клиентами – рекламодателями[215]. Перевод поведенческого излишка, который находился вне рынка, внутрь рыночной сферы, позволил Google наконец превратить инвестиции в доходы. Тем самым корпорация создала, из воздуха и с нулевыми предельными издержками, целый класс активов, образованный жизненно важным сырьем, полученным в результате нерыночного поведения пользователей в интернете. Сначала это сырье просто «находили», как побочный продукт поисковых действий пользователей. Позже на эти активы начали агрессивно охотиться и активно извлекать, в основном путем слежки за пользователями. Одновременно корпорация создала новый тип рынка, на котором продавались и покупались ее собственные «прогнозные продукты», изготовленные из этого сырья.
206
David Kirkpatrick,
213
“Largest Companies by Market Cap Today,”
215
Обсуждение этого момента и его отношения к таргетированной онлайн-рекламе см. в: Katherine J. Strandburg, “Free Falclass="underline" The Online Market’s Consumer Preference Disconnect” (working paper, New York University Law and Economics, October 1, 2013).