Традиция «решение через убеждение» поддерживалась древними римлянами. Политическая и судебная система Римской республики, во многом похожая на греческую, поощряла дебаты и политические речи. Однако в отличие от греков римляне использовали профессиональных мастеров убеждения — политиков и юристов, которые делали карьеру на умении аргументированно доказывать свою точку зрения. Роль убеждения в римском обществе была точно выражена одним из наиболее знаменитых римских ораторов — адвокатом Цицероном (106-43 гг. до н. э.). Когда его спросили: «Не порождает ли риторика больше вреда, чем добра?», Цицерон дал ответ, который удовлетворил бы даже Аристотеля: «Мудрость без красноречия мало способна помочь государствам, но красноречие без мудрости часто бывало большим препятствием и никогда — преимуществом».
Красноречивая риторика древних греков и римлян, равно как и американских колонистов, резко отличается от типичной коммуникации сегодняшнего дня с ее акцентом на использовании простых лозунгов и образов. Цель современной пропаганды все чаще состоит не в том, чтобы информировать и просвещать человека, а скорее в том, чтобы подталкивать массы к желательной позиции или точке зрения. Да и ситуация, в которой сегодня происходит процесс убеждения, в некоторых очень важных отношениях значительно отличается от того, что происходило в прошлом.
Нас окружает среда, чрезвычайно насыщенная информацией. Специалисты в области рекламы Эл Риес и Джек Траут назвали наше общество «сверхинформированным»13. Средний американец в течение своей жизни увидит и услышит более 7 миллионов рекламных объявлений. Для контраста вспомним, что средний набожный пуританин в Новой Англии XVII столетия, посещая церковь один раз в неделю, услышал бы за всю свою жизнь приблизительно 3 тысячи проповедей. Перенасыщенная информацией окружающая среда ложится бременем и на коммуникатора, и на получателя убеждающего сообщения. Коммуникатор должен создавать сообщение, которое будет не только аргументированным или убеждающим, но и сможет привлечь к себе внимание в этом информационном хаосе. С другой стороны, получатель настолько завален сообщениями, что ему становится трудно уделить достаточно умственной энергии, необходимой для понимания смысла многих важных текущих проблем.
Наша эпоха пропаганды имеет и другие отличительные черты. Пуританские проповеди могли длиться целых два часа. Римские ораторы II века н. э. брали уроки по улучшению памяти, чтобы помнить все, что им приходилось говорить. Первые американские патриоты провели все лето 1787 года, обсуждая Конституцию США, и затем сочинили для газет того времени восемьдесят пять статей в ее защиту, в общей сложности почти 600 страниц. Сегодня телевизионная политическая реклама обычно длится не больше тридцати секунд. Журнальная реклама часто состоит всего лишь из картинки и фразы. Новости дня выходят короткими «саундбайтами»[13] и «новостными обрывками».[14] Например, 70 % всех сюжетов местных теленовостей длятся минуту или даже меньше. Как однажды выразился комментатор Джордж Уилл, если бы Линкольну пришлось сегодня обнародовать Декларацию об освобождении рабов, он, вероятно, сказал бы: «Читайте по моим губам. Рабства больше нет».[15] Наша эпоха убеждения наводнена короткими, броскими сообщениями, часто ориентированными на визуальное восприятие. Хотя подобные убеждающие образы успешно завоевывают наше внимание в плотно насыщенной информацией среде, они заменяют хорошо аргументированные доказательства лозунгами и образами и могут превратить сложные проблемы в вульгарные черно-белые карикатуры на мотивированное обоснование.
Убеждение в настоящее время также является гораздо более прямым, непосредственным. Пуританину приходилось целую неделю дожидаться проповеди и месяцами ожидать новостей из Англии. Начиная с запуска спутника «Telstar-1» в июле 1962 года, каждое событие, произошедшее почти в любой точке планеты, может быть немедленно отражено. К примеру, несмотря на все усилия китайского правительства, пытавшегося не допустить распространения информации, компания CNN подробно осветила события на площади Тянь-анмэн, используя принимаемые по телефону детальные сообщения о насилии и прямые репортажи о правительственных действиях и реакциях студентов, которые затем быстро были переданы по радио и телевидению для нетерпеливо ожидавшего и в то же время ошеломленного мира. В подобной ситуации, за неделю до союзнической бомбежки Ирака в 1991 года министр иностранных дел Ирака Тарик Азиз заявил о том, что он понимает американскую политику, по скольку смотрит новости компании CNN. Более миллиарда человек в 108 странах настраивались на CNN, чтобы смотреть ее прямой и оперативный показ войны в Персидском заливе. После того как американская нация была вовлечена в неторопливое расследование дела О. Дж. Симпсона CNN, El, Court TV и другие телекомпании предложили круглосуточное освещение и прямой «анализ» судебных заседаний. Более 150 миллионов американцев наблюдали по телевидению вынесение приговора. Спустя короткое время подобное интенсивное освещение было повторено снова — но на сей раз его объектом стал президент Соединенных Штатов Билл Клинтон, попавший под расследование ложных заявлений об интимных отношениях с молодой сотрудницей своей администрации.
13
Soundbite (sound bite) — букв, «кусок звукозаписи», но можно перевести и как «сильное высказывание». Дж. Грин в «Словаре новых слов» (М.: Вече, Персей, 1996. С. 267), дает следующе определение: «короткий аудиофрагмент, который вставлен в видеорепортаж, показываемый в теленовостях; не представляя из себя ничего нового, саундбайт (как и «фотоповод») стал основным в планировании все более режиссируемых избирательных кампаний в Великобритании и США Политики, редко и лишь по необходимости более или менее искусные ораторы, отныне озабочен не полным текстом своих выступлений, а лишь тремя или четырьмя сильными фразами, которые будут гарантировать им освещение в масс-медиа».
15
Автором популярной фразы «Читайте по моим губам» является Дж. Буш-старший, который в предвыборной кампании 1988 г. в одном из выступлений заявил: «Читайте по моим губам. Нет — новым налогам». Естественно, он вводил новые налоги, став президентом.