Давайте посмотрим, как эти два пути убеждения можно применить для рассмотрения одной из наиболее влиятельных и спорных телевизионных реклам в истории президентских выборов. Это было в 1988 г.: Джордж Буш выступал против Майкла Дукакиса. Реклама, подготовленная для избирательной кампании Буша, излагала историю Вилли Хортона (Willie Horton), негра, отправленного в тюрьму за убийство. Когда Дукакис был губернатором штата Массачусетс, Хортон был освобожден из тюрьмы в кратковременный отпуск. Находясь в этом отпуске, Хортон сбежал в штат Мэриленд, где изнасиловал белую женщину, заколов ножом ее спутника-мужчину.
Эта реклама оказала свое влияние, потому что на окольном пути убеждения от человека не требуется долгих размышлений, чтобы дойти до сути. Типичная реакция, вызываемая ею, сводилась к следующему: «Дукакис выпустил Хортона из тюрьмы, дав тому возможность насиловать и убивать. Дукакис слишком слаб для того, чтобы бороться с преступлениями, особенно совершенными этими плохими черными парнями». Реклама следует классической формуле пропаганды: простой образ (Вилли Хортон), который играет на предубеждениях (стереотипные представления белых американцев о черных американцах) и эмоциях (боязнь преступлений), чтобы вызвать простую, но тем не менее эффективную реакцию (в пользу Джорджа Буша). Майкл Дукакис изображался слабым лидером, терпимым к преступности, по сравнению с ним Джордж Буш выглядел сильным и жестким, способным защитить нас от опасных личностей, подобных Вилли Хортону.
Однако никого не заставляли направлять мысли об этой рекламе именно по окольному пути. Например, на прямом пути убеждения зритель мог бы спросить: «Насколько необычной является программа тюремных отпусков штата Массачусетс? Имеют ли другие штаты подобные программы? Какова эффективность таких программ? Происходили ли случаи, подобные случаю с Хортоном, в других штатах и при других губернаторах? Действительно ли Дукакис является лично ответственным за решение освободить Хортона? Сколько заключенных получили отпуск в штате Массачусетс без инцидентов? Учитывая, что в 1988 г. затраты на содержание человека в тюрьме в течение четырех лет составляли приблизительно 88 тысяч долларов или были равны стоимости четырех лет обучения студента в Гарварде, причем еще оставались деньги на покупку для него автомобиля BMW после окончания вуза, возможно, программа тюремных отпусков заслуживает того, чтобы ее испробовать?».[17]
При прохождении по прямому пути убеждения рекламный материал о Хортоне потенциально менее эффективен (и мог бы даже повредить кампании Буша). В этом материале авторы практически не обращаются к вопросам, которые приходят в голову вдумчивому зрителю.
И вот тут возникает ключевой вопрос: чем определяется то, по какому именно пути пойдет убеждение? Один из факторов, выделенных Петти и Качиоппо, заключается в наличии у реципиента (получателя информации) мотивации, чтобы задуматься о данном сообщении. В ходе эксперимента, проведенного Петти и Качиоппо вместе со студенткой Рэйчел Голдман8, они исследовали роль личного участия в определении того, как мы думаем о том или ином сообщении. Студенты Университета Миссури услышали сообщение, утверждавшее, что их университет вводит экзамен, который должны сдавать все студенты последнего года обучения, чтобы получить высшее образование. Половине студентов сказали, что ректор университета рассматривает возможность введения экзамена по всему материалу, пройденному на последнем курсе, со следующего года, таким образом превращая вопрос о введении такого экзамена в лично важный для этих студентов. Другой половине сказали, что изменения не вступят в силу в течение десяти лет и, таким образом, лично их не затронут.
Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, — ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана источнику с высокой степенью компетентности — Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
17
Через несколько лет после выборов были обнародованы некоторые факты о Дукакисе и программе отпусков7. Они включают следующее: из участников программы отпусков, осужденных за убийство, сбежали еще четверо — все белые; выбор одного негра для рекламы подчеркивал расовые мотивы. Программа отпусков была начата в штате Массачусетс республиканским предшественником Дукакиса; за десять лет пребывания у власти администрации Дукакиса сбежали 275 заключенных, получивших отпуск, по сравнению с 269 всего только за три года предшествующей республиканской администрации. После побега Хортона (и перед выборами 1988 г.) Дукакис ужесточил требования программы, созданной его республиканским предшественником. Подобные преступления точно так же совершались участниками федеральной и калифорнийской программ отпусков при Буше и Рейгане. Создатель некоторых рекламных материалов кампании Буша, направленных на очернение противников, Деннис Франкенберри (Dennis Frankenberry), сам оказался в выигрыше благодаря программе отработок, заменяющих тюремное заключение. Он проработал 250 часов на общественных работах вместо того, чтобы отправиться в тюрьму за побег с места происшествия, когда он тяжело ранил двух молодых людей во время аварии, случившейся из-за того, что рекламист вел машину в состоянии алкогольного опьянения. По иронии судьбы именно объявления, созданные Франкенберри в качестве общественной работы, привлекли к нему внимание со стороны избирательного штаба Буша.