«Маньчжурский кандидат», несомненно, триллер. Но не следует ли предположить, что его популярность, по крайней мере частично, основана на предлагаемом им образе социального влияния. Убежде ние представлено здесь как таинственная и мощная сила. В руках «знающих» людей оно может заставить нас выполнять — без каких либо видимых оснований — странные и, может быть, даже чудовищ ные действия.
Люди действительно иногда делают странные вещи при отсутствии видимого резона. На протяжение истории было придумано множест во таинственных причин, помогающих объяснить, почему мы, люди, подвержены влиянию и убеждению. Например, античные мыслители полагали, что судьба человека определяется расположением далеких звезд. В Средние века была широко распространена вера в то, что че ловек может быть одержим демонами или что поведением могут управ лять ведьмы, которые околдовывают ничего не подозревающих людей.
Спустя столетия, в 1770-х годах, Франц Антуан Месмер (чье имя дало нам слово mesmerize — месмеризировать, то есть гипнотизи ровать) создал светскую версию мифа о колдовстве, до сих пор влияющую на наш образ мыслей. Согласно Месмеру, мы не одержи мы духами или демонами, но каждый из нас обладает «животными флюидами», движения которых и определяют все наше поведение, влияют на здоровье и даже благосостояние. (Интересно, что английское слово influence — влияние ведет свое происхождение от слова fluid — текучая, эфирная субстанция, и буквально означает «влиять, воздействовать на флюиды».) Месмер утверждал, что может управлять человеческим поведением и повышать потенциальные возможности пациента, водя магнитом по его телу и меняя таким образом направление потока флюидов.
Терапевтические сессии, вдохновленные идеями Месмера, породили настоящую сенсацию в Европе и Америке XVIII века. В ходе типичной сессии руководитель обычно «месмеризировал» несколько преданных ему людей, либо помещая магниты в ключевых точках на теле, либо массируя их тела руками с целью стимуляции потока флюидов, либо, как это было позднее, просто подавая команду голосом. Находившиеся в «месмеризированном» состоянии, как правило, сообщали, что видели яркие огни, или ощущали, как животный магнетизм покалывает тело, а иногда заявляли, что не испытывают боли от булавочных уколов, щипков или каких-нибудь других воздействий, порождающих болевые ощущения. Громкие хлопки и поднесенный к носу нашатырный спирт, как правило, не выводили их из состояния транса. Некоторые утверждали, что вылечились от различных болезней. Исследовать методы Месмера било поручено специально созданной комиссии из ведущих ученых того времени, включая Антуана Лавуазье и Бенджамина Франклина. Они пришли к следующему выводу: «Нет никаких доказательств существования животного магнетизма; поскольку эта жидкость не существует, она не обладает никакой полезностью». Комиссия отклонила претензии на физическое исцеление, объявив их «всего лишь продуктом собственного воображения пациента»2. Действительно, чтобы рекламировать свою «терапию», Месмер пользовался обычными тактиками влияния — позиционировал себя как авторитетную фигуру, манипулировал ожиданием исцеления, играл на надеждах и чувстве собственного достоинства окружающих.
Преемников Месмера отчет этой комиссии не испугал. Они начали поиск новых и более совершенных методов, что привело к отказу от магнетизма и открытию гипнотического транса в качестве технического средства контроля нашей животной природы3. Первые популярные движения самопомощи в Америке — Общество Гармонии (Society of Harmony) 1830-х годов и Движение Нового Мышления (New Thought movement) 1890-х — широко пользовались теориями Месмера о человеческой природе. Тысячи американцев искали спасения от всех видов болезней — психологических и физических — в курсе «исцеления», которое могло состоять из чего угодно, от приведения в состояние гипнотического транса до лечения магнитом или духовного целительства главы «Христианской Науки» Мэри Бейкер Эдди (Mary Baker Eddy). Точно так же нынешние хилеры (самозваные целители) от «New Age» («Нью Эйдж») стремятся повлиять на поведение человека уже не магнитами, а меняя ориентацию (rechan-neling) внутреннего «я» пациентов, иногда именуемого chi, гипнотическими трансами, командами, действующими на подсознание, или энергией, якобы сконцентрированной в кристаллах кварца.
Практически в любой эпохе и в любой культуре люди задаются вопросом о том, как другим удается на них влиять. Наша культура не является исключением. С приходом индустриальной революции значительная часть этих размышлений сосредоточилась на влиянии средств массовой коммуникации и на власти сильных личностей типа демагогов, политиков, коммерческих агентов и лидеров разного рода культов. Мнения о силе влияния средств массовой коммуникации расходятся. Некоторые люди полагают, что средства массовой коммуникации всесильны и способны оказывать решающее воздействие на массы и одурачивать их буквально по любому вопросу. Другими словами, они уверены, что средства массовой коммуникации являются сегодняшним функциональным эквивалентом Месмера, погружающим нас в трансоподобное состояние принятия всего, что мы видим и слышим. Другие считают, что средства массовой коммуникации не обладают серьезным влиянием, особенно в применении к их собственной жизни: «Я достаточно умен и достаточно рационален, чтобы насквозь видеть дешевые уловки рекламодателей и политических деятелей» — или им так кажется. Где истина? Как в большинстве важных споров, ответ находится где-то посередине. Но мы забегаем вперед. Давайте рассмотрим каждое из этих убеждений — «средства массовой коммуникации загадочно всесильны» versus «они не обладают значительным влиянием», — чтобы лучше разобраться, в каком же случае пропагандист с наибольшей степенью вероятности может на нас повлиять.
МИФ № 1: МАГИЧЕСКИЕ ПУЛИ
К началу XX столетия индустриальная революция вызвала драматические перемены в американском обществе. Как мы увидели в предыдущей главе, развитие промышленности привело к возникновению средств массовой коммуникации, которые, как опасались некоторые, были способны добиться в обществе преобладающего влияния и контроля. Социологи того времени отмечали, что западные общества переживали изменение характера социальных отношений — переход от маленьких сплоченных общин, придающих особое значение личным отношениям, к сети обезличенных, вторичных отношений, при которых человек оказывался социально изолированным и в разладе с другими4. Существовало опасение, что отрезанные от своих социальных корней люди будут зависеть в получении всех сведений от средств массовой коммуникации и избранных лидеров и, таким образом, окажутся беззащитными против пропаганды. Как утверждали некоторые, средства массовой коммуникации могли стрелять магическими информационными пулями, способными формировать общественное мнение и склонять массы к любой точке зрения, которую отстаивает специалист по распространению информации (коммуникатор).
Сторонники этой точки зрения приводили много примеров власти пропагандистов, особенно тех, кто имел возможность использовать средства массовой коммуникации — например, распространение жутких историй британским и американским правительствами, чтобы мобилизовать своих граждан на Первую мировую войну; расцвет демагогов типа Питчфорка Бена Тиллмана, Эймей Семпл Макферсон, отца Дивайна, отца Кафлина и Джозефа Маккарти, способных увлекать как толпы народа, так и огромные аудитории радиослушателей и телезрителей; растущее применение рекламы для продажи потребительских товаров, а впоследствии и политических деятелей; и, конечно, систематическое использование пропаганды нацистами и другими тоталитарными режимами.
Две доминирующие психологические теории начала XX столетия — бихевиоризм и психоанализ — также поддержали тезис о магической пуле. Как хвастался бихевиорист Джон Уотсон, он мог взять любого только что родившегося младенца и, систематически применяя бихевиористские принципы, создать любого человека, какого пожелает. То, что Уотсон имел в виду, это систематическое применение принципов классического обусловливания, изложенных Иваном Павловым6. Согласно Павлову, мы учимся путем многократного соединения безусловного стимула (скажем, удара, вызывающего безусловную реакцию боли) с нейтральным стимулом (скажем, с фотографией иностранного лидера или политической точкой зрения). В конечном счете, простое столкновение с нейтральным стимулом — иностранным лидером или политической точкой зрения — будет вызывать боль. Средства массовой коммуникации, по мнению бихевиориста, могут стрелять магическими пулями, просто многократно объединяя стимулы — например, марку автомобиля с привлекательной женщиной, — и таким образом контролировать мысли огромных масс народа.