Требуйте организации телепрограмм по делам потребителей. Хороший пример подают Нидерланды, где Астрид Джустен (Astrid Joosten) выступает в роли ведущей в телешоу «The Seduction» («Соблазн»)9. Это ток-шоу собирает рекламодателей и рекламистов, медиа-критиков[128] и потребителей для обсуждения рекламы. Программа обеспечивает форум, где потребители могут жаловаться на рекламу, а рекламодатели и рекламисты — отвечать на их жалобы. Она также служит моделью программ, которые были бы способны критически отнестись к проникающей в наши дома потребительской рекламе.
Пишите компаниям, требуя доказательств рекламных утверждений (как описано в главе 11). Мы обнаружили, что просмотр материала, который мы получили от компаний в поддержку их рекламных претензий, сделал нас гораздо более чувствительными к пустым утверждениям (вроде «Это Кока») и заставил нас задуматься о том, как рекламодатель мог бы подтвердить свое заявление (они часто не могут этого сделать, даже если бы и хотели). Возможно, если бы все мы письменно потребовали доказательств, рекламодатели поняли бы, что пустое обещание как прием убеждения — неэффективно.
Поддерживайте и расширяйте усилия, чтобы дать сокрушительный отпор обманывающей рекламе. Обманчивая реклама вводит в заблуждение потребителя, вредит конкурентам, которые вынуждены состязаться с «липовыми» заявлениями, и в конечном счете мешает вызывать доверие у потребителя тем, кто выступает с обоснованными утверждениями. В целях противодействия подобной пропаганде необходимо ужесточить инструкции, чтобы рекламодатели несли ответственность как за обманчивые рекламные объявления (те, что открыто лгут), так и за те, которые быстро побуждают потребителей делать ложные умозаключения (как, например, рекламная фраза «Доказано, что никакое другое болеутоляющее лекарство не является более эффективным»). Разумно ожидать, что у рекламодателя имеется серьезное обоснование для каждого данного высказывания, и эти обоснования должны быть доступны по первому требованию10. Кроме того, когда вводится в действие любой закон о защите потребителя, мы должны удостовериться, что имеется (1) необходимое число органов правопринужде-ния, обеспечивающих его выполнение, и (2) достаточная сумма штрафа или наказание, способные отпугнуть потенциальных преступников.
Поддерживайте и расширяйте усилия по устранению дезориентирующих ярлыков и других обманных методов. Можно предпринять действия, направленные на ликвидацию обманных тактик. Например, федеральное правительство недавно выпустило руководство по ярлыкам типа «низкокалорийный» или «обезжиренный», чтобы они действительно что-то значили. Простой закон, требующий от магазина иметь соответствующий запас рекламируемых товаров, способен прекратить практику «вбрасывания низкого мяча», играющую на ложном чувстве обязанности11. Изобилует мошенничеством сфера телемаркетинга, где ненадежные в деловых отношениях компании пользуются навязчивыми методами рекламы и торговли, чтобы продать недвижимость на береговой линии во Фресно, штат Калифорния,[129] или ничего не стоящие поделочные камни по вздутым ценам. Тут требуется ряд законов и инструкций, включая (1) создание доступных в международном масштабе баз данных для выслеживания мошенников из сферы телемаркетинга; (2) требование полного раскрытия для потребителя владельцев телемаркетинговой фирмы наряду со стоимостью любого предлагаемого приза; и в тех случаях, когда теле-маркетер обращается с просьбой о благотворительном взносе, процента от вклада, который действительно пойдет на благотворительность (в противоположность ситуации с фандрайзером);[130] (3) пересмотр законов с целью облегчения для потребителя возможности привлечь торговца-мошенника к суду и (4) создание реестра потребителей, не желающих контактировать с деятелями телемаркетинга, в сочетании с высокими штрафами за нарушение этих пожеланий. Мы морально обязаны перед самими собой искать все новые и новые области, где можно предотвратить мошенничество и обман.
Поддерживайте институты демократии. Мы нередко принимаем природу демократии за нечто само собой разумеющееся, полагая, что это просто «правление большинства» или «свобода заниматься собственными делами». Демократия является моделью общественных отношений, которая поощряет совещательное убеждение (не пропаганду) и уважает права и обязанности всех граждан13. Критерии демократии (в противоположность автократии) включают следующее:
— информация децентрализована, существует множество ее источников;
— авторитет и власть ограничены системой сдержек и противовесов;
— планы и цели устанавливаются через обсуждение, а не по указу лидера;
— существует взаимность влияния между лидерами и гражданами, в противоположность однонаправленному влиянию элит;
— границы групп и ролей гибки, в противоположность жесткой социальной структуре;
— мнение меньшинства получает поддержку как средство выработки лучшего решения, и права меньшинства защищены. Нужно помнить об этих характерных особенностях и выдвигать их на первый план при любой возможности — когда мы принимаем или одобряем ту или иную социальную политику, когда мы взаимодействуем с нашими соседями, когда мы принимаем решения, последствия которых выходят за рамки нашего личного интереса.
Оказывайте помощь правительственной политике, нацеленной на сохранение обширного среднего класса. Может показаться странным, что книга по убеждению рекомендует осуществление политики, гарантирующей рост среднего класса. Однако истоки пропаганды часто базируются на неудовлетворенности собой и возможностями жизни. История учит, что пропаганда процветает тогда, когда граждане чувствуют себя сравнительно обездоленными — то есть получающими меньше, чем они, по их мнению, заслуживают. Те, кто чувствует себя относительно обездоленным, скорее всего, сделают козлом отпущения других (например, будут участвовать в мятежах или присоединятся к милиционным группам) и поддержат демагогов14. Перед приходом Гитлера к власти немецкая экономика была развалена; на американском Юге с 1882 по 1930 год со снижением цен на хлопок росло линчевание чернокожих американцев. Напротив, ощущение причастности к экономике, символизирующее принадлежность к среднему классу (владение домом или автомобилем, обладание банковским счетом, уважение, которое оказывают имеющим хорошую работу), обычно сопровождается чувствами ответственности и озабоченности общественными проблемами и, следовательно, более внимательным изучением убеждающих коммуникаций.
Наконец, одно из самых важных действий по предотвращению пропаганды заключается в том, чтобы следовать рекомендации Библии — убрать бревно из собственного глаза, прежде чем вынимать соринку из глаза другого. Иными словами, если мы намерены содействовать положительному, этическому убеждению и устранять обманчивую пропаганду, мы обязаны лично делать то, что проповедуем. Мы исследуем эту тему в нашей заключительной главе.
128
Медиа-критик (media critic) — специалист по критике телепродукции или прессы (газет, журналов), пишущий обозрения или аналитические статьи или выступающий с такими обзорами по телевидению. Данная книга тоже представляет пример медиа-критики, поднимающей наиболее общие и глубокие вопросы. — Прим. перев.
129
Фресно расположен вдали от побережья и, разумеется, там нет домов, откуда можно рассмотреть океанские пляжи
130
Солидные благотворительные организации в США пользуются услугами профессиональных фандрайзеров (собирателей пожертвований), которые берут комиссионные не более 15 % от собранных сумм. Мошенники от телемаркетинга оставляют себе около 95 % благотворительных взносов.