Чтобы отличить пропаганду от честного убеждения, побуждающего к размышлению и дискуссии, нам хотелось бы предложить два ряда вопросов, которые основаны на теориях, представленных в последних двух главах.
Во-первых, стимулирует ли коммуникация размышления о рассматриваемых проблемах? Или оно отсекает мышление и играет на предрассудках? (Другими словами, обрабатывается ли смысл данного сообщения прямым или окольным маршрутами, описанными в главе 3?) Например, когда мы готовили материал по Геттисбергской речи, нас поразило, сколько мы узнали об американской истории, о проблемах того времени, о том, как правительство работает и как ему следует работать, о вариантах выбора, открытых для лидера, о том, почему в Конституцию США трижды вносились поправки в течение всего лишь десяти лет после Геттисбергской речи, почему именно охрана мнений и прав меньшинства важна для демократии и каковы традиционные ценности Америки. Сопоставьте это с инсинуацией вроде той, что Хиллари Клинтон напоминает куклу на капоте Понтиака, или со слухами о том, что Пол Ингрэм возглавлял сатанинский кружок педофилов. Мысли прекращают свой бег. Нет причин обсуждать далее мнение Хиллари Клинтон в отношении, скажем, здравоохранения или воспитания, — потому что она не более чем глупое украшение автомобиля, недостойное нашего внимания. Далекий от поощрения размышления, подобный уничижительный юмор в результате приводит к тому, что известно как давление глумлением (jeer pressure): оно порождает конформизм в отношении мнений других людей из опасения, что мы также можем оказаться субъектом осмеяния13. Точно так же, как только мы твердо убедили себя, что Пол Ингрэм одержим сатанизмом, незачем продолжать расследование или рассматривать альтернативные объяснения, — но есть масса причин не замечать никаких доказательств, которые вдруг оказываются несовместимыми с нашей позицией.
Во-вторых, как коммуникатор использует эмоции? Нелепо думать, что на текущие проблемы можно реагировать, не испытывая никаких чувств. В самом деле, вы можете представить себе мир, в котором бы мы не ощущали гнева в ответ на несправедливость или не испытывали горя, видя боль другого человека, или не гордились бы тем, что нам удалось осуществить? Но различие заключается как раз в том, как именно мы ощущаем эти эмоции. Линкольн использовал наше чувство гордости, предложив разобраться, что же означает быть американцем, и просил соответствовать этому идеалу. Хороший психотерапевт может сделать то же самое — используя, скажем, чувство неудовлетворенности, пробудить в человеке желание исследовать, как нужно жить, и стимулировать развитие навыков жизни14. Сопоставьте это с низкопробной шуткой, рассчитанной на то, чтобы высмеять внешность девочки-подростка только потому, что та оказалась дочерью президента. Какой цели она служит? Способствует ли она нашему пониманию политических проблем? Поощряет ли она располагающее к размышлению убеждение, столь жизненно важное для демократии? Это не более чем дешевая попытка заставить нас ощущать собственное превосходство за счет другого человека. Подобный юмор способен усилить предрассудки в отношении тех, кого он унижает15. Когда пропагандист, не разбираясь в средствах, беспринципно играет на ощущении ненадежности и небезопасности или эксплуатирует самые темные страхи, или предлагает фальшивую надежду, то прекращаются всякие попытки что-то исследовать, изучить или навести справки. Мы оказываемся в западне рационализации, описанной в предыдущей главе. Целью становится доказательство собственного превосходства и правоты любой ценой. Мы попадаем в зависимость к тем, кто поддержит наш маскарад. Эмоции подавляют критические способности. И мы совершаем действия, которые в другой ситуации не посчитали бы мудрыми, — создаем ложные воспоминания о прошлом или жестоко обращаемся с невинным человеком. На одной из вечеринок Том Милевски — руководитель сети чрезвычайно преуспевающих радиостанций Greater Media — как-то язвительно заметил: «Формула успешного ток-шоу сегодня состоит в отыскании предмета слепой приверженности аудитории и в игре на этом фанатизме»16. Его заявление следует принимать всерьез и оно является вызовом нам всем.
ГЕТТИСБЕРГСКАЯ РЕЧЬ АВРААМА ЛИНКОЛЬНА
Восемьдесят семь лет тому назад наши отцы основали на этом континенте новую нацию, задуманную в духе свободы и исповедующую принцип, что все люди сотворены равными.
Теперь мы вовлечены в великую гражданскую войну, которая покажет, долго ли сможет продержаться эта нация или любая другая нация, таким образом задуманная и преданная той же идее. Мы собрались на великом поле битвы этой войны. Мы пришли сюда для того, чтобы освятить часть этого поля как место последнего успокоения тех, кто отдал свои жизни ради того, чтобы эта нация могла жить. Этим мы лишь достойным образом выполняем свой долг.
Но в более широком смысле мы не можем ни посвятить, ни освятить, ни почтить эту землю. Храбрые люди, живые и мертвые, которые сражались здесь, уже освятили ее, и не в нашей слабой власти что-нибудь добавить или отнять. Мир отметит недолгой памятью то, что мы здесь говорим, но он никогда не сможет забыть то, что свершили эти люди. Нам, живущим, прежде всего следует посвятить себя той незаконченной работе, которую до сих пор так благородно совершали сражавшиеся на этом поле. Нам, собравшимся здесь, прежде всего следует посвятить себя этой великой задаче, доставшейся на нашу долю:
— воспринять у этих благородных мертвых возросшую преданность общему делу, за которое они с честью умерли, отдав все, что могли;
— твердо постановить, что эти смерти не останутся напрасными;
— заново возродить — под властью Бога — эту нацию свободной;
— и [сделать так, что] это правительство из народа, созданное народом и для народа, не исчезнет с лица земли.
ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ
ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ СЛОВА
Популярная комедийная актриса Розанн иногда радует своих поклонников примерно такими шутками: «У меня есть прекрасный новый рецепт диетического завтрака — две горсти карамели смешать с одной горстью арахиса в шоколаде. Дети это обожают. Это полезно, потому что это „диетический завтрак"». Шутка забавна, потому что все мы знаем, что конфеты нельзя превратить в полноценный пищевой продукт, просто называя их по-другому. Но именно это ежедневно с огромным успехом проделывают со своими продуктами рекламодатели и политики. Им известно, что язык допускает большую свободу в применении и интерпретации — свободу, которую можно применить для целей убеждения. В таких случаях они могут подшутить над нами.
Социальный психолог Дэрил Бем дает нам интересный анализ того, как используются слова и слоганы в телевизионной рекламе. Согласно Бему, происходит следующее. Например, известная торговая марка аспирина (которую мы назовем «брэнд А») рекламируется как 100 % чистый аспирин; далее в рекламной передаче утверждается, будто официальные испытания показали, что ни одно другое средство от боли не является более сильным и эффективным, чем «брэнд А». О чем изготовитель не потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать «брэнд А» потребители должны заплатить цену, приблизительно в три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.
Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве «непревзойденного по скорости действия — ни один другой сорт не срабатывает быстрее» и настолько очищенного от вредных примесей, что «нет ничего более мягкого для вашего желудка». Те же самые официальные испытания показали, что эта «очищенная» торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка. Таким образом, он на самом деле непревзойденный — но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее знакомыми фирменными знаками.