Это же самое явление неоднократно подтверждалось различными исследователями, которые использовали разнообразнейшие темы и приписывали авторство сообщений самому широкому кругу коммуникаторов. Тщательные эксперименты показали, что судья по делам несовершеннолетних скорее, чем кто-либо другой, может повлиять на мнение о подростковой преступности; что известный поэт и критик могут оказать влияние на мнение о достоинствах поэмы и что медицинский журнал может воздействовать на мнение о том, стоит ли отпускать антигистаминные препараты[52] без рецепта.
Что есть у физика, судьи, поэта и медицинского журнала и отсутствует у «Правды»? Аристотель сказал, что мы верим «хорошим людям», под которыми он подразумевал людей высокого морального достоинства. Ховлэнд и Вейсс воспользовались термином заслуживающий доверия (credible), который устраняет моральные коннотации, присутствующие в определении Аристотеля. Оппенгеймер, председатель суда по делам несовершеннолетних, поэт и медицинский журнал — все они заслуживают доверия, то есть они не обязательно «хорошие», но производят впечатление квалифицированных, знающих и надежных.
Есть смысл позволить себе подвергнуться влиянию коммуникаторов, заслуживающих доверия и знающих, о чем они говорят. Для людей есть смысл довериться влиянию редактора Consumer Reports, когда она высказывает свои взгляды на безопасность потребителя, и им стоит оказаться под влиянием таких людей, как доктор К. Эве-ретт Куп, бывший руководитель министерства здравоохранения США, когда он говорит об использовании презервативов для предотвращения СПИДа или о вызывающих привыкание свойствах никотина. Они — опытные, знающие, заслуживающие доверия люди.
Но один и тот же коммуникатор по-разному влияет на разных людей. В самом деле, одного и того же коммуникатора одни люди могут считать чрезвычайно надежным, а другие — не очень-то заслуживающим доверия. Кроме того, некоторые второстепенные качества коммуникатора могут казаться людям слишком существенными; подобные отличительные черты способны сделать данного конкретного коммуникатора либо в высшей степени эффективным, либо поразительно неэффективным.
Важность второстепенных качеств в убеждении была убедительно продемонстрирована в ходе эксперимента, выполненного нами совместно с Бэртоном Голденом. Во время этого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного награды инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Этот вывод согласуется с предыдущим исследованием; само по себе это очевидно и представляет лишь некоторый интерес.
Но, кроме того, мы изменяли расу коммуникатора: в ряде опытов коммуникатор был белым, а в других случаях — чернокожим. За несколько недель до эксперимента дети заполняли анкету, задача которой состояла в определении степени их предубеждения против негров. Результаты оказались поразительными: среди детей, наиболее предубежденных против чернокожих, инженер-негр был менее влиятелен, чем белый инженер, хотя оба произнесли одну и ту же речь. Кроме того, среди детей, наименее предубежденных против чернокожих, черный инженер оказался даже влиятельнее белого.
То, что такой второстепенный признак, как цвет кожи, способен повлиять на вызываемое данным человеком ощущение надежности, выглядит неблагоразумно. Можно утверждать, что во вполне рациональном мире авторитетный инженер, независимо от цвета своей кожи, должен иметь влияние на шестиклассников в вопросе о важности изучения математики, но, по-видимому, этот мир не вполне рационален. В зависимости от отношения слушателей к чернокожим черный коммуникатор влиял на них сильнее или слабее, чем в остальном совершенно такой же белый коммуникатор. Недавно Пол Уайт и Стивен Харкинс обнаружили, что белые, стараясь выглядеть непредубежденными, нередко уделяют больше внимания тому, что говорит коммуникатор-негр. В результате убеждение оказывается более сильным там, где сказанное звучало веско и неотразимо, и более слабым там, где сообщение звучало неубедительно.
Ясно, что подобные реакции неадекватны. Если качество вашей жизни зависит от того, насколько вы позволяете информации об изучении математики влиять на ваши взгляды, разумнее всего было бы обращать внимание на такие факторы, как эрудиция, специальные знания и надежность коммуникатора, и было бы глупо принимать во внимание факторы, не имеющие отношения к данной проблеме (вроде цвета кожи).
Но хотя такие реакции неадекватны, это не поразит никого, кто хоть раз видел рекламу по телевидению. В самом деле, рекламодатели полагаются именно на неадекватное поведение и часто рассчитывают на не имеющие отношения к делу факторы, чтобы увеличить эффективность центральной фигуры такого рода коммерческих программ. Например, несколько лет назад актер Билл Косби выступал в главной роли в ряде рекламных сюжетов, где он шаловливо возится с детьми. Он сообщает ребятам, насколько вкусным является какой-то конкретный сорт пудинга, они вместе болтают, смеются и наслаждаются своей легкой закуской. Косби также напоминает аудитории, что данный продукт не только «хорош на вкус», но и «полезен», потому что сделан из молока. Что делает Косби специалистом по детям и пище? В 1980-х годах в «The Cosbi Show» он играл доктора Клиффа Хакстэйбла, педиатра и сердечного, забавного и проницательного отца пятерых детей.
Точно так же Карл Молден однажды выступал в качестве звезды в нескольких рекламных клипах, где американцы, путешествующие по чужой стране, теряют все свои деньги, или их у них крадут. Туристы в смятении, оскорблены, травмированы, паникуют. В конце рекламы появляется Карл Молден и авторитетным голосом предупреждает нас не носить с собой деньги во время путешествий и рекомендует «дорожные чеки «American Express» — не покидайте дом без них». Что делает Карла Молдена экспертом по финансовым проблемам туристов? Ничего, кроме того, что он воспринимается как своего рода эксперт по преступности. На протяжении многих телевизионных сезонов Молден изображал лейтенанта Майка Стоуна в популярном детективном сериале «Улицы Сан-Франциско» («The Streets of San Francisco»).
Совсем недавно изготовители Nicoderm, пластыря, помогающего бросить курить, наняли молодую актрису для рекламы своего продукта. И кем же она оказалась? Это та самая актриса, которая играла «доктора Оливет», психолога, часто проводившую психологическую экспертизу преступников в популярном телесериале «Закон и порядок» («Law Orders»). Очевидно, разыгрывать из себя психолога пару сезонов на телевидении достаточно, чтобы позволить этой актрисе высказывать свои взгляды на наилучший способ бросить курить.
И, наконец, существует наш фаворит в этом жанре. Актер популярной дневной мыльной оперы «Больница широкого профиля» («General Hospital») появляется на экране телевизора и заявляет: «Я — не настоящий врач, но я играю врача на телевидении», а затем принимается рекомендовать какое-то болеутоляющее.
Хотя Косби, актер из «Больницы широкого профиля», «доктор Оли-вет» и Молден, вероятно, знают не намного больше среднего зрителя о пище, медицине, преступности, никотиновых пластырях или даже о дорожных чеках, они почти наверняка добиваются доверия и впечатления надежности, когда их идентифицируют с конкретными ролями.
Тот факт, что мы, люди, нередко пользуемся надежностью коммуникатора в качестве ориентира при одобрении или отклонении того или иного сообщения, вновь открывает дверь для обезмысливающей пропаганды. Хотя есть смысл верить надежному источнику, когда специальные знания и надежность непосредственно связаны с интересующей нас проблемой, часто легче симулировать эту надежность, чем на самом деле ее обрести. Например, в ходе президентских выборов 1992 года Билл Клинтон имел большой опыт по части создания доверия у разнообразных аудиторий-мишеней, появляясь в программе MTV и играя на саксофоне поздно вечером, чтобы привлечь молодых избирателей; обедая в «Макдоналдсе», чтобы апеллировать к рабочему люду; обыгрывая свой образ южанина-деревенщины, чтобы разрушить республиканскую цитадель на Юге. Во время выборов 1996 года Клинтон отказался от обыгрывания амплуа деревенского парня и воспользовался атрибутами и церемониалом Белого дома, пытаясь создать образ настоящего лидера.