— список приоритетных целей с учетом времени, метрик и задач;
— ценность, которую вы собираетесь добавить к своему бизнесу;
— размеры ресурсов, которые вы готовы затратить (и возможно — расчет ROI);
— способы и частота измерения прогресса;
— человек, который будет в вашей организации отвечать за реализацию этих инициатив.
Найдите самодеятельные сообщества
Прежде чем основывать ваше официальное сообщество, хорошей идеей будет поискать, что люди уже говорят о вашей компании и кто именно говорит. Блогосфера никогда не спит, и в нашу эпоху онлайновых СМИ и все более мобильного и связанного мира кто-то где-то уже может вести разговоры о вашей компании или продуктах. Обычно достаточно подписаться на услугу типа Google Alerts для вашего бренда и соответствующей терминологии. Google Alerts высылает вам извещение по электронной почте, когда в новых статьях, блогах или в другом веб-контенте появляется упоминание определенного ключевого слова или фразы.
Однако все чаще эти разговоры о вашем бренде происходят не в открытом эфире, а в границах сайтов социальных сетей. То, что вы там найдете, наверняка вас удивит. Например, руководители Victoria's Secret были приятно удивлены, обнаружив более 500 неофициальных групп на Facebook, как рассказывалось в главе 5. Очень важно связать то, что о вас пишут в неофициальных группах, с вашей общей стратегией социального нетворкинга. Возможно, на основании этой информации вам придется пересмотреть или хотя бы уточнить ваши первоначальные предположения.
Во-первых, вам надо узнать, возникли ли какие-нибудь неофициальные сообщества вокруг ваших брендов и продуктов. Во-вторых — обобщить и оценить то, что говорят в них люди. Вы должны решить, имеет ли смысл реагировать на это. Иногда этого делать не надо, можно позволить сообществу самому развивать свою инициативу. Подробное описание шагов, предложенное в этой главе, в основном фокусируется на Facebook, MySpace и Hi5, потому что это три важнейших сайта, но описанные концепции могут быть применены и к любым другим онлайновым социальным сетям.
Шаг 1. Какие сообщества возникли вокруг вашего бренда?
Организуйте поиск по имени вашей компании и названиям продуктов на всех ведущих сайтах социальных сетей, перечисленных в приложении. На многих из них для проведения поиска надо зарегистрироваться, но на некоторых, например на Friendster и MySpace, регистрация не требуется.
Предположим, вы представляете Sanrio Co., Ltd., японскую компанию, создавшую персонаж Hello Kitty. Поиск в Hi5 найдет более 50 неофициальных сообществ, таких как «mE gUStA cHoKoCaT i ToOs LoS DiBuJiToS D SaNrlo!» и «I love sanrio». Численность этих групп варьируется от нескольких человек до нескольких сотен. Из всех сообществ только одно имеет негативный характер: «muerte a KiTTy», что означает «смерть Kitty», созданное пользователем из Гондураса.
Поиск на MySpace дает более 7200 результатов, включая группу «Hello Kitty Sanrio Fan Club» с 4000 участников. Есть и другие группы, включающие, например, профиль, созданный магазином Sanrio в Копенгагене, а также видеоканал «любителей Sanrio», несколько фотоальбомов и профили людей, упоминающих продукцию Sanrio (рис. 8.1). (Кроме того, в этом списке есть люди, носящие фамилии Sanrio, но они к этой компании никак не относятся.)
Рис. 8.1. MySpace выдает более 7000 результатов при поиске «Sanrio».
По сравнению с №5 средний размер группы на MySpace значительно больше
Ha Facebook можно найти более 100 связанных с Sanrio групп, некоторые с десятками тысяч участников (рис. 8.2).
По всему миру, в разных регионах, в разных группах, на разных сайтах социальных сетей люди обсуждают бренд Sanrio. Большинство из этих разговоров доброжелательны по отношению к бренду, но некоторые — нет. Руководителям компании следует знать об этом. Если ваш бизнес меньше или ваш бренд не так узнаваем, вы можете и не найти неофициальных сообществ — но поискать их надо обязательно. Результаты поиска вас могут удивить.
Шаг 2. Что говорят люди?
Найдя неофициальные сообщества, вы должны проанализировать, что люди говорят о вашем бренде. Это легко, если таких сообществ немного; но если их сотни или даже тысячи, придется расставить приоритеты — по количеству участников, географическому охвату или под другими углами, наиболее важными для вашего бизнеса.
Если в обсуждениях этих групп содержатся десятки или сотни тысяч постов, комментариев или тредов — как все это обработать? Одним из способов является предварительное составление списка проблем и вопросов, наиболее важных для вашего бизнеса, и категоризация релевантных сообщений на основании этого списка. Просматривая комментарии, вы можете заметить темы, которые надо дополнительно внести в список. Вот несколько примеров.
— В каком свете видит большинство людей ваш бренд — в положительном или отрицательном?
— Какие слова чаще всего используются для описания вашего продукта или компании?
— Описывают ли и используют ли люди ваши продукты такими способами, о которых вы ничего не подозревали?
— Существуют ли сегменты аудитории (географические, возрастные или образовательные), представители которых испытывают особый энтузиазм или негативное отношение к вашим продуктам?
— Кто основал группы? Каковы были мотивы этих людей?
— Кто или что влияет на эти группы? Это лидеры группы, простые участники или внешние источники — например, блог? Вы можете узнать многое, просмотрев профили участников группы.
Группы в Hi5 концентрируются вокруг досок объявлений сообщества. Вы можете видеть самые последние или самые активные темы и искать по словам, имеющимся в сообщениях. Группы в MySpace предлагают своим членам два способа участия: дискуссионные форумы и доски бюллетеней. Форумы MySpace аналогичны доскам сообщений Hi5. Доски бюллетеней позволяют участникам групп делать объявления, например делиться новостями о продукте. Люди могут ответить непосредственно тому, кто разместил объявление в бюллетене, но не могут его изменить или ответить публично.
Группы в Facebook немного отличаются от перечисленных. В них не только указано, кто основал группу, но они также позволяют этому человеку назначить модераторов и администраторов, которые помогают ему управлять группой. В дополнение к дискуссионным доскам и постам на странице группы существуют и разделы по умолчанию — для фотографий и видео, и «стена», которая имеется только в Facebook. Собирая вместе все эти разделы, Facebook подталкивает пользователей к созданию более интерактивного и вовлекающего опыта участия в делах группы.
Другой хороший способ услышать неофициальные обсуждения вашего бренда — это Twitter. В главе 6 было рассказано о том, как менеджеры по продуктам могут использовать поиск в Twitter для разработки новых концепций продуктов. Для маркетологов Twitter становится не менее важным инструментом. Если на search.twitter. com ввести интересующее вас слово или фразу (например, название компании или бренда), то вы получите все появления этой фразы в сообщениях Twitter за несколько последних месяцев {рис. 8.3). Вы можете подписаться на RSS-ленту с результатами этого поиска и получать автоматические оповещения при появлении новых сообщений, упоминающих указанные вами слова и фразы.
Для популярных фраз и ключевых слов Facebook также предоставляет полезный инструмент для анализа — Lexicon. Он отслеживает частоту и эмоциональный контекст упоминания этих слов в сообщениях, статусах и комментариях (рис. 8.4).
Эмоциональный контекст — это соотношение положительных и отрицательных упоминаний. Он измеряется в процентах от 0 до 100, где 100 — это 100% положительных упоминаний. Можно построить графики изменения этих показателей во времени, так что у вас есть возможность анализировать тенденции и видеть влияние различных событий, таких как маркетинговые кампании или новости. Маркетологи также могут получать сечения по полу, возрасту, географии пользователей, как показано па рис. 8.5.