Четвертый шаг - это принятие решения о ценовой модели. У вас есть два варианта: СРС и СРМ. Модель СРС - это плата за клик, реклама может быть размещена в ленте новостей, на рекламном месте или и там и тут. Модель СРМ - это плата за показы, реклама может появиться только на рекламном месте.
Рис. 9.5. Рекламодатели в Facebook могут гипертаргетировать свою рекламу на основании восьми параметров, видя при этом, сколько участников Facebook соответствуют заданным критериям
Многие рекламодатели находят модель СРС более привлекательной, так как они платят только за результаты. Когда пользователь по рекламному объявлению не щелкает, рекламодатель фактически получает бесплатный рекламный показ. С другой стороны, СРМ может доставлять рекламные показы намного дешевле, когда процент переходов для вас не важен.
Рис. 9.6. Настройка параметров дневного бюджета, максимальной ставки и расписания рекламной кампании
Не находясь под давлением необходимости сгенерировать клик, реклама СРМ обычно бывает более насыщенной движением и текстом и более бросающейся в глаза.
При любой модели вы должны указать дневной бюджет (при исчерпании которого реклама будет приостановлена до начала следующих суток), максимальную ставку (для обеих моделей оплаты) и расписание, как показано на рис. 9.6.
В первых своих кампаниях начинайте с малого. Тестируйте и подстраивайте свои кампании, изменяя параметры и критерии гипер-таргетирования. Сравните показатели цена/результат для разных моделей оплаты. Меняйте тексты сообщений. Показывайте рекламу недели две и потом оцените ее эффективность. Каков был процент переходов по ссылкам? Какова была конверсия в продажи? Какой гиперсегмент показал наилучшие результаты? Тестируйте, учитесь и продолжайте пробовать что-то новое.
Брендированные приложения
Приложения стали новым видом рекламы. Платформенные приложения — это еще один способ привлечь аудиторию к вашему бренду. Идея состоит в том, что люди все больше и больше времени тратят на работу с приложениями — играют в игры, смотрят слайд-шоу, участвуют в опросах и голосованиях, — так что при помощи приложений можно организовывать более продолжительные и запоминающиеся взаимодействия пользователей с вашим брендом.
Как говорилось ранее, самых больших успехов добиваются бренды, которые работают с уже ставшими популярными приложениями, а не те, кто пытается разработать свои собственные. Очень трудно спрогнозировать, как будет принято новое приложение. Если вы хотите сделать существенную спонсорскую инвестицию, вы можете обратиться к разработчикам лучших приложений, например к RockYou, Slide или Zynga, чтобы разместить рекламу в их приложениях {рис. 9.7).
Именно так делали большие бренды вроде Netflix или Gap, Inc., чтобы быстро выйти на большие аудитории.
Lookery для более точного гипертаргетирования своих кампаний (рис. 9.8).
Как рекламодатели могут определить, какие приложения подойдут им лучше всего? Разработчики приложений и рекламные сети имеют хорошую статистику — какие люди их приложения используют. В зависимости от ваших целей и бюджета рекламные сети могут предложить и разные модели оплаты — от уже упоминавшихся СРМ и СРС до СРА (цена за действие — cost per action).
Социальные действия и социальные истории
Распространение при помощи лент новостей дает мощный умножающий эффект для таргетированной рекламы и брендированных приложений. Каждое действие пользователя создает возможность для вовлечения и его друзей. Человек обращает больше внимания на то, рядом с чем стоит имя его друга. При этом происходят две вещи. Первая — это социальное фильтрование. Людям любопытно, чем интересуются их друзья и чем они занимаются. Второе — это возможность использования человеком рекламы как средства для вовлечения в деятельность друзей. Если в рекламе продвигается мероприятие, люди могут принять решение о своем участии потому, что они видят, что их друзья уже запланировали свое участие. Фактически рекламодатели могут подключиться к социальному капиталу, существующему в отношениях между друзьями и группами друзей, чтобы завоевать более высокий уровень вовлеченности.
Рекламная система Facebook объединяет социальные действия друзей — такие как приобретение продукта или написание отзыва о ресторане — с рекламным сообщением. Это позволяет рекламодателям доставлять пользователям Facebook более кастомизированные и релевантные сообщения, которые могут включать информацию об их друзьях, а пользователям дают возможность принимать более обдуманные решения. При этом рекламодатели не получают личной или идентифицирующей друзей информации. Когда рекламодатель решает соединить свою кампанию с социальными действиями, к его рекламному сообщению добавляются социальные действия друзей реципиента (рис. 9.9). Рекламная система Facebook определяет, вместе с кем из своих друзей этот пользователь является фанатом рекламируемой страницы или кто из его друзей зарегистрировался для участия в рекламируемом мероприятии, и таким образом использует найденных лиц как источники для маркетинга «из уст в уста».
Рис. 9.9. Социальные действия автоматически добавляют к вашей кампании маркетинг «из уст в уста». Например, реклама группы «Innovation Protocol, Strategic Brand Development» также сообщает мне, кто из моих друзей уже состоит в этой группе
Эквивалент социальных действий существует и для брендирован-ных приложений. Игры, голосования, слайд-шоу и другие платформенные приложения стимулируют людей, чтобы те приглашали своих друзей воспользоваться этим приложением. Иногда за такие приглашения пользователям начисляют внутренние баллы или бонусы приложения или увеличивают их статус внутри сети. Привлечение к играм всегда является социальным — вы всегда можете видеть, кто из ваших друзей играет в эту же игру, сравнить набранные очки или напрямую пригласить друга поиграть с вами (рис. 9.10). По умолчанию каждый раз, когда вы инсталлируете или используете приложение, этот факт отражается в вашем профиле и в ленте новостей ваших друзей.
И наконец, последнее по счету, но не по важности: социальные истории могут быть открыты для внешних приложений, которые подключаются к Facebook через Facebook Connect. Как мы кратко обсуждали в главе 2, некоторые приложения используют Facebook Connect API для того, чтобы перенести социальный граф на внешний сайт или, наоборот, оповестить пользователей Facebook об изменениях и действиях на внешнем сайте. В той главе мы говорили о сайте Red Bull. Другим хорошим примером использования внешним сайтом Facebook Connect является популярный сайт обзоров ресторанов и клубов Citysearch. Находясь на сайте Citysearch, я могу увидеть, кто из моих друзей также является членом Citysearch и о каких ресторанах они написали обзоры. Когда я пишу обзор на сайте Citysearch, мне предоставляется возможность опубликовать егона Facebook (рис. 9.11).
Рис. 9.10. Социальное вовлечение в Scramble, игру от Zynga
При использовании Facebook Connect пользователи должны в явном виде давать разрешение на то, чтобы любые действия, совершенные ими на их внешних сайтах, публиковались на Facebook. Facebook Connect является долгожданным исправлением Beacon — ранней попытки Facebook внедрить информацию о деятельности внешних сайтов в ленты новостей Facebook. Beacon, запущенный осенью 2007 года, публиковал новости с внешних сайтов без явного разрешения пользователей и вызвал волну протестов по поводу нарушения приватности.