Пітер: Пляшка вже наполовину порожня.
Джон: Пляшка все ще наполовину повна.
Пітер з його вибором висловів міг би засмутити будь-кого, тоді як вибір слів Джоном міг би оживити свято, навіть якщо б воно вже закінчувалося.»
У нацистській Германії спеціальним розпорядженням міністерства пропаганди від 22 серпня 1936 р. було наказано іменувати загиблих німецьких солдат не «gеfаllenen» («ті, хто полягли в бою»), а «еrnonein» («ті, кого було вбито в бою»), для того щоб підкреслити, що націонал-соціалістичні бійці не загинули в бою з чесним ворогом, а були підступно вбиті.
Ще один приклад. У 70-ті роки ЦРУ було пред'явлене обвинувачення у підкупі журналістів однієї газети. Тогочасний директор ЦРУ У.Колбі відповів на це, що ніхто зі штатних співробітників газети ніяких грошей від відомства, яке він очолює, не отримав. Це було щирою правдою - підкуплені були позаштатними співробітниками. Цей приклад демонструє маніпулювання зафіксованим у більшості людей уявленням про смислове значення вислову «штат певного підприємства» як про сукупність людей, що відповідають за його продукцію. У газетній справі, як відомо, це не зовсім так.
Аналогічні приклади плавної зміни смислового значення мовних висловів можна з легкістю знайти в будь-яких ідеологічних або політичних текстах. Згадаймо хоча б заголовки нещодавніх газет: «Вільний світ проти країн з тоталітарним режимом» і «Американський імперіалізм проти соціалістичних країн»; «Ізраїльтяни проти арабів» і «Сіоністи проти палестинців».
Окремим випадком застосування прийому, що розглядається, є використання в ідеологічних текстах евфемізмів.
Евфемізм - слово грецького походження (гр. еuhemismos - пом'якшений вираз), яке означає використання «пом'якшеного», більш «прийнятного» мовного вислову для позначення певного предмету. За допомогою евфемізму цей предмет уявляється адресату більш «приємним» і менш загрозливим.
Існує така легенда. Перед тим, як вирушити в дорогу через підступну пустелю, султан зустрівся з віщуном. Віщун, сподіваючись переконати султана в благополучному поверненні, сказав: «Вельмишановний, ти доживеш до смерті всіх своїх родичів». Розгніваний султан викликав ката і наказав стратити віщуна. Наступного дня іншого віщуна запросили до палацу. «Вельмишановний, - звернувся він до султана, - Аллах подарував тобі довге життя. Ти переживеш усіх своїх родичів». Задоволений султан нагородив віщуна скринею золота.
Якщо уважно проаналізувати цю легенду, то дійдемо висновку, що обидва віщуни описали одну й ту саму ситуацію. Однак мовленнєва форма, яку застосував другий віщун, виявилася вдалішою, приємнішою і менш загрозливою для султана, ніж мовленнєва форма, яку використав перший віщун. Звідси й наслідки: для одного - смерть, для другого - скриня з золотом. Прийом, що його застосував другий віщун, якщо звернутися до наукової термінології, саме й називається евфемізмом.
Евфемізми досить широко застосовуються не лише в легендах, ай у сучасному комунікативному просторі. Жодний ідеологічний або політичний текст не обходиться без них. Так, наприклад, під час війни у В'єтнамі для того, щоб створити більш-менш позитивний імідж американського втручання в цю південносхідну країну, в газетних випусках адміністрації Ніксона концентраційні табори називалися «таборами для біженців», дім, що його розбомбили, - «військовим об'єктом», саме бомбардування - «захисним заходом», особливо точні бомбардування - «хірургічними ударами», джонка, яка нічого собою не представляла і яку затопили у порту - «морським транспортом».
Наведемо ще один приклад застосування евфемізмів. 4 травня 1970 року під час масової акції протесту студентів Кентського університету національні гвардійці вбили чотирьох і поранили дев'ять студентів. Більшість засобів масової інформації засудили цю подію, однак визначили її як «трагедію». Очевидно, що та сама подія могла бути визначена і як «злочин», що потягнуло б за собою питання про її винуватців, які повинні бути покарані; у трагедії ж винуватців немає (принаймні таких, які б несли повну відповідальність за дії гвардійців).
Подібні приклади можна також знайти і в книзі П. С. Пороховщикова (П. Сергеіча) «Мистецтво суперечки в суді». Так, наприклад, позначення «грабіжників» у судовій промові як «осіб, що порушують перешкоди і запори, якими громадяни намагаються охоронити своє майно», «рани» як «порушення тілесної недоторканості» можна кваліфікувати як випадки мовного маніпулювання. «Захиснику завжди вигідніше сказати: підсудний, Іванов, потерпіла, ніж: грабіжник, підпалювач, вбита», - звертає увагу П. Сергеіч.