Д. Болінджер наводить такий яскравий приклад для демонстрації цього прийому. Це цитата із «Тhе Sоnomа Соuntrу Rеаltоr» - видання для агентів з продажу нерухомості (Санта-Роса, Каліфорнія): «Агент з продажу нерухомості повинен бути добрим психологом і вміти грамотно формулювати свої думки. Не варто говорити «плата готівкою», треба сказати «початковий внесок». Не вимагайте «опису майна», запитуйте «дозволу на продаж». Не треба говорити «повторна застава», промовляйте: «Ми спробуємо знайти додаткові можливості фінансування». Не використовуйте вислів «земельна ділянка», назвіть його «територією, де розташований будинок». Не говоріть «розпишіться тут», краще сказати «напишіть своє ім'я у тому вигляді, у якому ви хотіли б його бачити на документі».
Наведемо без коментарів ще декілька прикладів з сучасної преси: війна - зачистка території; бомбардування - точкові удари; катастрофа - критичне становище, закритичне становище; траурна церемонія - урочисте покладення вінків; катастрофа - рятувальна операція; крадіжка - несанкціонований відбір газу; невидача зарплати - секвестр тощо.
Евфемізми в процесі комунікації можна використовувати по-різному. Важливо, на що націлений цей прийом, тобто що за мету ставить собі людина, яка його застосовує. Навряд чи хтось засудить Гая Юлія Цезаря, який у складний для нього момент життя промовив до солдат свого війська «Громадяни!» замість звичайного «воїни». «Одним цим словом він змінив їх настрій і схилив їх до себе: вони наввипередки закричали, що вони - його воїни, і добровільно пішли за ним в Африку, хоча він і відмовлявся їх брати» .
Окрім евфемізмів в текстах також досить часто застосовують пейоративні вислови.
Назва терміну «пейоративний» походить з латини і означає «найпоганіший». Це немовби «зворотний евфемізм» - референт, денотат називається словом, яке завідомо містить негативну оцінку.
Так, наприклад, палестинців у СІНА довгий час називали терористами. Це формувало суспільну думку в заданому напрямку: у свідомості людей слово «палестинець» ототожнювалося зі словом «терорист».
Порівняйте також такі пари слів: «розвідка» - «шпіонаж»; «інформація» - «пропаганда»; «союз» - «пакт»; «патріотичний» - «шовіністичний», «націоналістичний»; «демократія» - «демократичні ігри»; «плюралізм» - «політична вседозволеність»; «свобода мистецтва» - «розбещеність мистецтва»; «щедрість» - «марнотратство»; «скупість» - «скнарість»; «свобода» - «свавілля»; «тверда влада» - «деспотизм» тощо. Кожне перше слово застосовується для опису своєї діяльності, а кожне друге або третє - для опису діяльності супротивника, опонента. Порівняйте у зв'язку з цим вислови: «Я дотримуюсь принципів» - «Ти наполягаєш» - «Він упирається».
Прийоми «розмивання смислового значення»
Сутність цих прийомів полягає у застосуванні в текстах мовних висловів без точного смислового значення.
У різних знакових ситуаціях різні люди можуть їх зрозуміти по-своєму. Окрім того, в різних ідеологіях смислове значення таких слів може значно відрізнятися. До таких висловів, як правило, відносять «лозунгові слова» і «пусті формули».
«Лозунгові слова» відіграють значну роль у створенні переконливості ідеологічного тексту. їх функція передусім полягає у впливі не на розум людини, а на її почуття. Як приклад можна навести такі слова: свобода, рівність, братерство, справедливість, демократія, безпека, мир, загальний добробут, громадське благо, цінність для суспільства тощо. Усі вони в системі цінностей людини займають позитивне місце, тому тексти, де ці вислови застосовуються, також будуть сприйматися позитивно.
«Лозунгові слова» іноді ще називають символічними висловами, оскільки в текстах їхнє значення навмисно не визначається, припускається, що воно всім відоме, і тому визначати його не потрібно.
Разом з тим однією з особливостей політичної боротьби є прийом, відповідно до якого політичні діячі, угруповання, партії борються за так зване «правильне» вживання тих чи інших «лозунгових слів». При цьому їхніх опонентів звинувачують у тому, що вони навмисно змінюють смислові значення таких слів, викривляють їх. Однак, як правило, жодна зі сторін не дає чіткого формулювання подібних висловів, про їхнє значення ніколи «не домовляються» і при цьому звинувачують один одного в неправильному витлумаченні. Таким чином, кожний з опонентів нібито претендує на єдине істинне розуміння певних понять, а, отже, і на монопольне розуміння істини взагалі.
«Пусті формули» відрізняються від «лозунгових слів» тим, що слова, які їм відповідають, не займають центрального місця в системі цінностей людини, бо не несуть яскраво вираженої позитивної оцінки. Однак вони близькі до символічних слів тим, що застосовуються у контекстах, немовби маючи чітке смислове значення, хоча насправді його немає. Це, наприклад, такі вислови, як якість життя, засіки Батьківщини тощо.