Итак, в случае с «Марсом» мы установили, что такое одна порция. С другими же продуктами быстрого питания это сделать не так легко: некоторые производители идут на коварный обман.
Изучение данных, указанных на упаковках продовольственных товаров, позволило сделать следующий вывод: сведения о калориях зачастую относятся к невероятно маленьким порциям, по которым калорийность выглядит ничтожной. Покупатели верят, что сладости, картофельные чипсы или жиросодержащая еда не такие уж и калорийные на самом деле.
Независимо от отношения к калорийности эксперты по маркетингу едины во мнении, что в продаже продуктов питания упаковкам отводится ключевая роль. Выбирая еду и напитки, мы выражаем наше ощущение жизни, и нам хочется, чтобы упаковка ему соответствовала: тот, кто ищет что-нибудь экзотическое, желает видеть на упаковке соответствующие указания. Это знают производители продуктов питания, поэтому учитывают современные направления стиля жизни. Может даже случиться так, что хорошо зарекомендовавший себя продукт постепенно поменяет свое название. Например, шоколадный батончик «Райдер» в Германии, Австрии и Швейцарии в 1991 году стали выпускать уже под новым названием «Твикс», в то время как в скандинавских странах такая шоколадка появилась только девять лет спустя. Очевидно, здесь можно было еще какое-то время подождать с переименованием, потому что на родине викингов не было никаких проблем с шоколадкой «Райдер». название можно перевести как «разбойник» или «грабитель». В оформлении упаковки продукта большое значение имеют цвета. Они выступают в роли «глубинно-психологических возбудителей». Например, детям больше нравится красный цвет, поэтому в продуктах для детей преобладает именно он — в мармеладе, соленой соломке, киндер-сюрпризах или пирожных. Даже взрослые предпочитают покупать продукты в красной упаковке. «В сфере продуктов питания красный ассоциируется со спелыми фруктами, сладким вкусом и наслаждением», — объясняет экотрофолог Манон Пацина.
Зеленый цвет, напротив, указывает на травы или слегка кисловатые фрукты. В таких упаковках продают овощи, зеленый сыр и овощной сок. Если необходима подчеркнуть экологическое происхождение продукта, снова используют зеленый. В связи с этим можно уже встретить даже светло-зеленый пакет молока.
Синий мы видим прежде всего на упаковках рыбных продуктов (синий — цвет моря) и молока (мы связываем этот цвет со свежестью). Детям нравится синие тона, потому что они ассоциируются с действием, удовольствием и прохладой. В одежде у многих из их кумиров присутствуют ярко-красные и синие элементы. На ум сразу приходят Супермен, Человек-паук или Боб-строитель.
«Из больших упаковок мы берем больше, и неважно, о каком продукте идет речь», — объясняет американский эксперт по маркетингу Брайен Вонсинк. Вместе со своими коллегами он попытался выяснить на примере 47 видов товара — от корма для собак и удобрения до колбасы в упаковках разной величины, — как размер влияет на потребительское решение. «Всё покупали в больших упаковках, за исключением жидкого отбеливателя».
Но почему мы автоматически съедаем больше из крупных упаковок? Ответ: потому что упаковка определяет нам норму и внушает, что именно такой объем — норма. И потом, лучше больше, чем меньше.
Пищевая промышленность уже давно делает ставку на силу внушения размера упаковки. Так, ученые из университета Каролины с 1977 до 1996 года наблюдали за постоянным увеличением размера порций полуфабрикатов. При этом калорийность хрустящих продуктов увеличилась с 132 до 225, у безалкогольных напитков со 144 до 193, а у чизбургеров с 397 до 533 килокалорий. В общей сложности энергетическая ценность выросла на 70 %. Очень досадно, что потребители, между тем, стали воспринимать новые большие порции как норму. Ученые Рутгерского университета в Нью-Джерси в 2006 году исследовали изменившиеся восприятие количества еды у 177 человек. Они повторили эксперимент, который проводили еще 20 лет назад. Тогда, как и в этот раз, испытуемые сами обслуживали себя в буфете и при этом брали каждого продукта столько, сколько, по их мнению, должна была составлять обычная порция. Результат: современные порции были существенно больше, чем в эксперименте двадцатилетней давности. Кукурузных хлопьев взяли на 20 % больше, молока для мюсли на 30 %, а апельсинового сока на 40 %. В общей сложности, они положили в тарелку на завтрак на 55 %, а на обед даже на 70 % больше, чем рекомендовано диетологами. «Мы должны снова вернуться к прежним объемам порций, — предупреждает руководитель исследования Жасмин Швартц, — и больше доверять своему желудку, а не глазам, когда решаем, сколько еды положить в тарелку».