Производители безалкогольных напитков в последнее время выпускают многочисленные продукты с «полезными для здоровья добавками», чтобы не давать слишком много поводов для критики и завоевывать новых, стремящихся к здоровому образу жизни, покупателей. Например, компания «Кока-кола» запустила в начале 2008 года производство серии «Coca-cola light plus», в которой скомбинирована диетическая «Кола» с зеленым чаем и витамином С. Новая стратегия маркетинга, тем не менее, ничего не изменила — этот напиток тоже приводит к увеличению веса.
Реклама и маркетинг играют особенно важную роль для достижения успеха на рынке безалкогольных напитков. В конце 90-х компания «Кока-кола» ежегодно инвестировала более 1,6 миллиардов долларов в рекламу, чтобы суметь победить в «Кола-войне» против «Пепси» и других конкурентов. Ассортимент фирмы уже давно не ограничивается классической «Кока-колой» и состоит, ни много ни мало, из 2400 видов безалкогольных напитков, распространяемых в более чем 200 странах. «Только эти цифры уже показывают, — по словам диетолога Нестле, — что они очень стараются с помощью разнообразия своей продукции заполучить как можно больше покупателей». Кроме того, «Кока-кола» постоянно рекламирует свой товарный знак. С 1928 года она спонсирует Олимпийские игры. Договор с Международным олимпийским комитетом действует до 2020 года. Олимпийские игры 1996 года в Лос-Анжелесе заклеймили как «Кока-кольные игры», потому что, во-первых, здесь находится резиденция компании, а во-вторых, в год столетия современных Игр Афины имели полное право провести их у себя. Но если бы они состоялись в Греции, титан безалкогольных напитков был бы не на высоте: там командует лишь местный центр «Кока-колы».
Жестокая борьба за рынок безалкогольных напитков и постоянно увеличивающиеся расходы на рекламу заставили производителей оглянуться на другие рынки. В США в последние годы присматриваются к афро-испано-американскому населению, которое и без того давно уже питается плохо. При этом применяется, как говорят на языке маркетинга, так называемая «стратегия партизанской войны». В данном случае речь идет о «тактике салями» — тактике мелких провокаций. Если молодой афроамериканец или латиноамериканец пробежится, например, по Бронксу, то ему на каждом шагу попадутся и продукция, и товарные знаки фирм, производящих безалкогольные напитки. Он встретит их также и в видеороликах своего любимого музыканта, и в школе, и в Интернет-кафе, и на улице, и на баскетбольной площадке. Даже бейсбольные биты могут быть оформлены в духе «Кока-колы». Компания тратит на благотворительность более 12 миллионов долларов ежегодно, поддерживая американские меньшинства — само собой понятно, что в таких акциях не упоминается имя щедрого жертвователя.
Кроме этого отрасль безалкогольных напитков пытается как можно раньше сделать детей своими клиентами. «Некоторые производители свои товарные знаки помещают даже на детские бутылочки», — негодует Нестле. Совсем маленькие дети получают свой чай или молоко из бутылочек с логотипом «Пепси» — это называется укреплением связей с покупателями с младенчества.
Сейчас, безусловно, можно возразить, что малыши еще не умеют читать, им просто доставляет удовольствие пить из бутылочек. Но из психологии известно, что опыт раннего возраста может отразиться на нашем будущем поведении, и особенно на потребительском, при этом мы будем действовать неосознанно. «Исследования также показывают, — говорит Нестле, — что родители, купившие такие бутылочки, в дальнейшем в большей степени склонны покупать своим детям безалкогольные напитки».
Не стоит забывать, что еда быстрого приготовления для детей считается продуктом питания, от которого толстеют. «Лишь немногие родители могут правильно оценить количество пюре или искусственного молока, — объясняет Гилл Раплэй, детский диетолог UNICEF, — в результате многие малыши регулярно переедают». Ребенок, которого кормят грудью, защищен от этого. Но если появляется красивая пестрая бутылочка с логотипом безалкогольных напитков, его защита разрушается.
Классические безалкогольные напитки содержат большое количество сахара, который не только несет в себе много калорий, но и заставляет покупателя все время тянуться к сладкому. И не только к сладким напиткам. В исследовании выясняется, что дети, которые пьют особенно много безалкогольных напитков, склонны больше есть, чем другие. Но такой же эффект дает диетическая «Кола» и другие напитки, не содержащие сахара. Почему? В синтетически подслащенных напитках практически нет калорий, но они создают такой же эффект, как и классические, поскольку заменитель сахара возбуждает вкусовые рецепторы так же, как сахар. Если чувствительные клетки, ответственные за сладкие ощущения, на языке (и как известно, они есть даже в кишечнике) раздражаются синтетическим заменителем, это побуждает мозг выбросить больше инсулина. Уровень сахара в крови падает. Но поскольку в организм поступил не настоящий сахар, а заменитель, уровень сахара понижается настолько, что в мозге запускается сигнал тревоги о недостатке сахара, и появляется сильное желание съесть или выпить что-нибудь сладкое. Или, говоря другими словами, заменитель сахара не удовлетворяет потребность в сладком, он ее усиливает. Поэтому снова и снова хочется пить. Ученым из университета Пердью в американском штате Индиана удалось экспериментально подтвердить этот эффект В течение 5 недель они давали одной группе крыс йогурт с сахарином, другой — с настоящей глюкозой. Дополнительно обе группы получали обычную еду. Результат: животные, питавшиеся йогуртом с сахарином, прибавили в весе на 20 % и набрали больше калорий, чем другая группа.