А вот как, например, может выглядеть текст «с макияжем»:
«Бригада мастеров быстро и на совесть выполнит отделочные, электромонтажные и сантехнические работы любой степени сложности в квартире или офисе. Разумные цены, поэтапная оплата. Дешевле сразу сделать правильно, чем потом переделывать».
Согласитесь, новое объявление скорее зацепит читателя. Конечно, текст стал почти вдвое длиннее. Но это имеет значение лишь при публикации в газете, где вы платите за каждый знак – и даже в этом случае, если благодаря «макияжу» объявление принесет хотя бы на один заказ больше, прибыль от этого заказа стократ покроет разницу в цене.
Вот примеры «макияжа» из рекламы фруктовых чаев Greenfield: «Яркий аромат спелой малины… Мягкий вкус шиповника, приятная кислинка гибискуса… Тонкая сладость сушеных яблок… Освежающие цитрусовые тона…» Упаковка батончиков «Баунти» сообщает, что они содержат не «кокосовую стружку», что звучало бы неаппетитно, а «нежную мякоть кокоса». В меню же ресторана «Планета Суши» нет просто роллов – клиентам предлагают «изысканные роллы», «аппетитные роллы», «пикантные роллы», «сытные роллы» и т. п.
Потребуется некоторая тренировка, чтобы научиться подбирать нужные слова. Но дело того стоит – когда вы приноровитесь ловко расцвечивать нужными оттенками каждую фразу, эффективность вашей рекламы ощутимо возрастет.
Только не увлекайтесь «макияжем», не добавляйте в текст слишком много эпитетов. Иначе с вашей рекламой произойдет то же, что и с девушкой, намазавшей на себя слишком много косметики, – она станет неестественной и отталкивающей.
Не пренебрегайте деталями
Американский рекламщик Ричард Гамильтон еще в XIX веке писал:
«Представьте себе двух торговцев рыбой. Один рекламирует “отличную свежую треску”, а другой предлагает посетителям рынка “восхитительную, крупнейшую, сладчайшую, наилучшую треску, какую когда-либо вылавливали рыбаки; огромную рыбу длиной в четверть роста взрослого мужчины, с сочным мясом белее снега; лучшую из всего, что может дать Атлантический океан”. Как вы думаете, кто из этих двоих продаст больше трески?»
Нынешние законы о рекламе запрещают использовать превосходную степень – «наилучший», «сладчайший» и т. п. – но сам принцип прекрасно работает и сегодня. Реклама, в которой приводятся интересные и привлекательные для клиента подробности, будет работать куда лучше, чем короткое и сухое информирование.
Например, «свежий, ароматный и вкусный хлеб с хрустящей корочкой» будет продаваться лучше, чем просто «свежий хлеб».
Поэтому если ваше объявление, будь то листовка, публикация в соцсети или текст на сайте, не цепляет клиентов – спросите себя, не слишком ли мало вы рассказываете о своем товаре или услуге? А затем сделайте три шага. Первым делом составьте максимально подробное описание товара, со всеми его деталями и особенностями. Затем примените к каждой из деталей «рекламный макияж». И, наконец, выберите те детали, описание которых стоит добавить в объявление. Уверен, результат не заставит себя ждать.
Рассказывает Лариса Яшкина, менеджер по развитию компании «СВП Мастер» из Киева:
У нас был торговый павильон, который не могли продать три месяца. Давали в газеты объявление, но безрезультатно. Текст был такой:
«Продам торговый павильон (киоск) площадью 18 м2. Снаружи обшивка профнастилом, изнутри – вагонка, готовая электропроводка, металлопластиковые витрины, двери, роллеты. Цена договорная».
Когда стало понятно, что эта реклама не работает, я написала в заголовке «Самый лучший торговый павильон» и текст объявления переписала по Левитасу:
«Самый удобный торговый павильон! Продается компактный, удобный в перевозке, абсолютно новый и очень практичный павильон. Тщательно обшит профнастилом снаружи, надежно утеплен изнутри минватой, построен по всем правилам противопожарной безопасности, имеет электропроводку с двумя светильниками и пятью заземленными розетками, две двери (центральная для посетителей и боковая для приема товара), укомплектован универсальными витринами для любого вида торговли, закрывается роллетами. Звоните, о цене договоримся! Лариса».
Павильон ушел через неделю.
Рисование словами
Следующий прием, о котором я хочу рассказать, более эффективен, но у него есть один недостаток. Он сильно увеличивает объем текста. Поэтому его можно использовать лишь там, где объем текста не ограничен или почти не ограничен, и вы не дрожите за каждую букву – на сайте, в блоге, при рассылке рекламных писем, в рекламных статьях, буклетах, брошюрах и т. п.