Суть приема заключается в том, что человеку не рассказывают о выгодах, которые он получит, купив товар или услугу, – а показывают их, заставляют его увидеть эти выгоды, почувствовать их. Рисуют перед ним картину привлекательного будущего, причем делают это так, чтобы он ощутил себя внутри этой картины.
Чтобы вы лучше поняли, что я имею в виду, представьте себе: вы берете лимон – большой, тяжелый, налитый соком лимон, ярко-желтый, чуть зеленоватый с одного боку, с бугристой кожурой. И острым ножом разрезаете его пополам, так что сок брызжет на стол. Потом от одной из половинок вы отрезаете ломтик лимона, полупрозрачный, с двумя косточками внутри. Вы кладете этот ломтик лимона в рот и начинаете медленно его жевать. Язык сводит от кислого сока…
Давайте тут и остановимся, уважаемый читатель. Держу пари, у вас уже полный рот слюны, а язык и на самом деле начало сводить – хотя никакого лимона у вас во рту, разумеется, нет. Я лишь нарисовал перед вами картину – и чтобы она была убедительной, я не просто заговорил о лимоне, но описал в подробностях его внешний вид и ваши действия. Ну а ваш мозг дополнил картину недостающими ощущениями.
Какие картины вам стоит рисовать в своей рекламе перед читателем или радиослушателем?
• В рекламе потребительских товаров или услуг – от шоколада и постельного белья до коттеджей и туров на Багамы – можно подробно описывать ощущения человека, наслаждающегося ими.
• В рекламе учебных заведений можно рисовать картины материального успеха, общественного признания, восхищения окружающих, блестящей карьеры, которая ожидает выпускника.
• В рекламе медицинских услуг – показывать, как приятно и легко жить человеку, избавившемуся от болезней, которые обещает вылечить продавец услуги.
• В рекламе деловых услуг или товаров для бизнеса – рисовать картины процветания, роста продаж, крупных сделок, идущих ко дну конкурентов, расширения бизнеса, захвата новых рынков.
• В рекламе страховых услуг – ужасную картину потери и безысходности, в которой может оказаться после какой-то катастрофы потенциальный клиент или, хуже того, его близкие.
Как нарисовать убедительную картину, которая буквально затянет читателя, заставит его почувствовать себя внутри ситуации? Это довольно просто, если знать секрет, известный знаменитым писателям.
Секрет знаменитых писателей
Как человек воспринимает окружающий мир? Разумеется, через пять чувств – зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Текст же – даже очень хороший, даже самый гениальный – воспринимается только глазами. Или только на слух. В общем, всего по одному каналу из пяти. Поэтому обычный текст всегда будет ощущаться как нечто нереальное, «картонное».
Чтобы исправить дело, автору приходится напоминать читателю об ощущениях, которые тот должен был получить от всех органов чувств. Например, если вы описываете прогулку по лесу – вам надо упомянуть зелень листвы, качающиеся в вышине верхушки деревьев и яркие цветы в изумрудной траве (зрительные впечатления); крики птиц, шелест листьев, стрекот кузнечиков в траве, потрескивание дров в костре и журчание ручья (звуковые впечатления); запах прелых листьев, ощущение от ветра, бьющего в лицо, нагревшийся на солнце камень, на который вы присели, шершавую кору деревьев и холодную до ломоты в зубах воду из родника (телесные впечатления). Тогда читателю будет легко представить себя внутри этой картины.
Причем стоит чередовать отсылки к ощущениям разного типа – сослаться на зрительные впечатления, потом на телесные, потом на слуховые, опять на телесные ощущения, еще раз на зрительные, снова на слуховые…
И еще один нюанс. Помимо «крупных мазков» надо давать и мелкие штрихи, детали. Например, помимо ярко-желтого цвета лимона упомянуть еще и две косточки в ломтике. Именно мелкие штрихи придают «словесной картине» окончательное правдоподобие, заставляют мозг поверить в нее.
Если же результаты, которые вы рекламируете, выражаются абстрактными цифрами вроде экономии сырья или увеличения темпов роста – эти абстрактные цифры надо перевести в какие-то конкретные, вещные предметы, которые можно будет изобразить на «словесной картине». Самосвалы с сырьем, новые рабочие, звон монет в кассе, ползущий вверх биржевой график, запах новых, хрустящих банкнот и т. п.