Или, к примеру, если многие клиенты турагентства даже не обсуждают с менеджером возможность заказать морской круиз, потому что им кажется, что это «для миллионеров», может помочь отзыв: «Я всегда думал, что морские круизы – это очень дорого и не для меня, но в этом году мы с женой провели две недели на лайнере в Карибском море, посетили десяток тропических островов, купались в теплом океане, увидели китов и пеликанов – и потратили на весь отпуск меньше, чем наши соседи, отдыхавшие в трехзвездочном отеле в Сочи».
Если вы еще не составили список типовых опасений и возражений ваших покупателей, сделайте это. В одном отзыве можно обработать одно, максимум два клиентских опасения. Но поскольку обычно мы используем на сайте или в рекламном буклете несколько отзывов, можно подобрать их таким образом, чтобы на каждое из типичных возражений отвечал хотя бы один из этих отзывов, нейтрализуя это опасение покупателя. Можно прямо просить клиентов упомянуть тот или иной свой страх в тексте отзыва, и рассказать, почему он оказался напрасным.
Итак, пять правил для работы с отзывами:
• Отзыв должен рассказывать о результатах, которые получил ваш клиент.
• Отзыв должен быть подписан реальным человеком, и у читателя должна быть возможность этого человека найти.
• Отзыв должен быть написан человеком, похожим на ваших потенциальных покупателей и/или авторитетным для них.
• Отзыв должен быть подписан человеком, чье имя не примелькалось, если только это не знаменитость.
• Отзыв может снимать одно-два типовых возражения или опасения покупателя. Несколько отзывов, опубликованных вместе, могут нейтрализовать весь спектр типовых возражений.
Если вы используете отзывы в своей рекламе или на своем сайте, проверьте прямо сейчас – соответствуют ли они этим пяти правилам. А если еще не используете – самое время начать.
Кстати, со страницы дополнительных материалов к книге levitas.ru/bonus можно скачать шпаргалку «8 вопросов, которые помогут клиенту написать отличный отзыв» – пользуйтесь на здоровье!
Пусть клиент убедит себя сам
У большинства людей сложилось скептическое отношение к рекламе, они заранее ожидают подвоха. И если вы говорите потенциальному клиенту, что ему нужен ваш товар, человек, скорее всего, отреагирует с недоверием: «А может, не нужен? Может, ты меня обманываешь?» Особенно ярко это проявляется, когда речь идет о продаже товаров или услуг, потребность в которых неочевидна, – например, о пищевых добавках, дополнительном образовании, маркетинговых исследованиях и т. п.
Если такие сомнения типичны для вашей целевой аудитории – есть довольно эффективный прием для борьбы с ними. Вместо того чтобы убеждать человека, что ему нужны ваши товары, предложите ему самому решить, есть ли у него такая потребность. И дайте ему несколько критериев для самостоятельной оценки:
• Несколько признаков того, что товар действительно нужен – симптомов той проблемы, которую товар решает.
• Несколько вопросов, ответив на которые, человек сможет понять, нужны ли вы ему.
Простейший вариант – начать свою рекламу с нескольких вопросов-утверждений. Выбирайте вопросы, на которые ваш потенциальный клиент ответит «да», узнав себя, а если кто-то ответит «нет», это будет означать, что ваш товар ему и впрямь не нужен. В качестве таких вопросов обычно используют либо описание проблемы клиента, либо описание его потребности, его стремлений, его целей, жизненных ценностей и т. п.
Например, реклама лекарства от простуды может начинаться с вопросов вроде: «Болит горло? Заложен нос? Мучает кашель?», объявление авторемонтного центра – с вопросов: «Ваш автомобиль плохо заводится? Ездит так, будто тянет фуру на прицепе? Сильно вырос расход топлива?», а объявление о найме на работу – с вопросов: «Вы молоды, амбициозны и талантливы? Хотите сделать карьеру в крупной международной корпорации?» Если человек дает утвердительный ответ на такие «наводящие» вопросы, он тем самым признает, что объявление относится к нему.
Только избегайте вопросов, которые могут оскорбить или обидеть потенциального клиента. Даже продавцу «Виагры» не стоит начинать свою рекламу с вопроса: «Вы импотент?»
Другой, чуть более сложный вариант – тест в виде списка вопросов. Читателю предлагают ответить на несколько вопросов, а затем дают расшифровку ответов, – принцип тот же, что у тестов в женских журналах.
Например, Nivea рекламирует один из своих продуктов для чувствительной кожи, предлагая дать ответы на вопросы вроде «Как часто ваша кожа страдает от солнца или перепадов температур?» или «Как часто ваша кожа раздражается от контакта с шерстяными изделиями?» – и в зависимости от ответа («часто», «иногда» или «никогда») начисляется разное количество баллов. Затем баллы суммируются и дается расшифровка: нуждается ли человек в применении средства для чувствительной кожи, и если нуждается, то насколько часто.