После прочтения книги Левитаса мы провели контрольную покупку и выяснили, что необходимо переделать рекламные тексты – клиент не понимал многих вещей. Переписали до уровня понимания ребенка, добавили эмоций и «словесных картинок».
Самый яркий пример – услуга группового полета, когда в корзине собираются чужие друг другу люди (эконом-вариант). Было так:
«Вы можете приобрести “Одиночный билет” и полететь на воздушном шаре сами, вместе с группой от трех человек. Стоимость “Одиночного билета” – 7000 рублей, набор группы в течение недели».
Стало так:
«“Небесный трамвайчик”, так же, как и речной, приглашает на свой борт разных, незнакомых друг с другом людей. Вы можете приобрести билет (или билеты) и полететь на воздушном шаре вместе с группой. Стоимость полета на “Небесном трамвайчике” – от 7000 рублей».
В результате понимание многих наших услуг возросло, звонки стали осмысленными, человек звонит заказать, а не выяснить. «Пустых» звонков сейчас практически не осталось. Раньше заказывал каждый второй, а сейчас каждый – крайне редко (раз в месяц) звонок не завершается заказом.
«Должное количество надлежащего материала»
Еще одна ошибка, способная убить любой рекламный текст, – неконкретность. Реклама составлена в общих словах, конкретики в ней мало или нет вообще. В результате читатель или слушатель не может оценить привлекательность вашего предложения, а то и вовсе не может понять, что вы ему предлагаете.
Чтобы пояснить, что я имею в виду, проведем небольшой эксперимент. Я хотел бы предложить вам дать мне в долг умеренную сумму денег на непродолжительный срок на эксклюзивных, чрезвычайно привлекательных и очень выгодных условиях и с надежной, как сталь, гарантией. Что вы на это скажете?
Мое предложение не заставило вас расстегнуть кошелек? Право, я не удивлен. Слова вроде «эксклюзивный» или «надежный» используются в рекламе так часто, что они стерлись и потеряли блеск. Возможно, покупатель клевал на эти слова в начале 90-х, но сейчас они уже не работают. А кроме них в моем предложении, в сущности, ничего и нет.
А что вы скажете, если я предложу вам дать мне в долг $5000 на 8–9 месяцев под 50 % годовых и под залог квартиры в Подмосковье? Эй, куда вы полезли за кошельком?! Это же только пример…
Другой пример: подумайте, какая табличка скорее отобьет у вас желание перелезть забор – «Осторожно: злая собака» или же «Осторожно: кавказская овчарка»? А почему?
Если в объявлении используются общие, неконкретные «слова без образа» – текст делается картонным, неживым. И невыносимо скучным. Сравните три фразы:
• Подкатил бордовый «пежо», из него выпорхнула крашеная блондинка.
• Подъехала машина, из нее вышла женщина.
• Прибыло транспортное средство, его покинул человек.
Первая фраза – это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».
Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль – и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:
«Наша миссия – оказание высокого уровня услуг с целью достижения лидирующих позиций в сфере всех направлений нашей деятельности».
«В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».
«Мы – единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед компанией задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций компании и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».
Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается компания? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…
Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников – по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. – называйте их, если речь идет о большом списке – называйте хотя бы две-три позиции из списка.