Когда вы определитесь с тем, какого действия вы ждете от людей, в своей рекламе попросите совершить это действие. Как известно, лучший способ получить что-либо – попросить об этом. Реклама, которая прямо просит или требует совершить какое-то действие – «звоните и приезжайте», «спрашивайте в аптеках города» и т. п. – как правило, оказывается на десятки процентов более эффективной.
Если объявление заканчивается словами «Звоните по телефону 111–22–33», оно обычно приносит на 10–20 % больше звонков, чем в точности такое же объявление, заканчивающееся словами «Наш телефон 111–22–33».
И, разумеется, вам необходимо убедиться в том, что вы предоставили адресату своей рекламы всю необходимую информацию, которая нужна ему для совершения этого действия.
Давайте посмотрим, какие вещи необходимо проверить в рекламном тексте прежде, чем разослать его клиентам.
«Проверка на ГКЧП»
Предприниматели часто готовят рекламу в запарке – и упускают какие-то жизненно важные подробности. В результате люди, столкнувшиеся с этой рекламой, остаются в недоумении, а деньги, вложенные в нее, оказываются выброшенными на ветер.
Например, афиша приглашает публику на концерт – и не сообщает, когда он состоится. Сайт предлагает подписаться на рассылку информации по электронной почте, не конкретизируя, о какой информации идет речь. Статья в журнале призывает к покупке жилья в новостройке, однако нет ни слова о том, когда же планируется завершение строительства. Глянцевый проспект рекламирует гостиницу, но не упоминает, в каком городе она находится. А объявление в газете расхваливает новый магазин, не уточняя, чем же он торгует.
От такого рода ошибок рекламодателя должна спасти «проверка на ГКЧП». Это легко запоминающееся название предложила Анна Каправчук, моя коллега из Ангарска. За буквами «ГКЧП» скрываются четыре вопроса – и вам надо убедиться, что вы не забыли дать в тексте рекламы ответы на них:
• «Г» – «Где?» Есть ли в рекламе информация о том, где находится ваш магазин, где проводится мероприятие, где можно получить обещанные подарки, где можно купить рекламируемый товар? Не забыли ли вы сообщить адрес события, место реализации товаров или услуг, контактные данные (телефон, факс, e-mail, адрес сайта) для связи и для получения дополнительной информации?
• «К» – «Когда?» Есть ли в рекламе информация о том, когда проводится мероприятие, когда начинается и когда заканчивается действие скидок, когда открыт ваш магазин? Не забыли ли вы сообщить время, дату события, период проведения акции или режим работы?
• «Ч» – «Что?» Есть ли в рекламе информация о том, что именно вы предлагаете клиенту? Что разыгрывается в лотерее, что предлагают в подарок, что будет происходить на мероприятии? Не забыли ли вы сообщить о том товаре, услуге, скидке или подарке, который и является объектом рекламы?
• «П» – «Почему?» или «Почем?» Есть ли в рекламе информация о том, почему стоит купить этот товар, почему происходит это мероприятие и почему важно на нем побывать, почему ваша компания лучше конкурентов? А указали ли вы, почем продается товар, почем билет на мероприятие, «почем» обойдется (какими действиями может быть заслужен) подарок или скидка? Не забыли ли вы сообщить о причине, по которой стоит принять ваше предложение, о том, на каких условиях («почем») можно им воспользоваться?
Справедливости ради надо заметить, что не всегда есть необходимость давать в рекламе ответы на все эти вопросы. Например, в рекламе популярных товаров вроде Coca-Cola или Nike нет нужды сообщать, где и почем можно купить этот товар.
Однако даже в этих случаях стоит проводить «проверку на ГКЧП» – чтобы убедиться, что эта информация была пропущена намеренно, а не по ошибке.
Размещение рекламы
Не режьте курицу, несущую золотые яйца
Типичная ошибка непрофессиональных рекламодателей – беспричинная замена рекламы. «Наше объявление печатается в газетах уже несколько лет, потенциальным клиентам оно уже надоело – давайте его поменяем на что-нибудь более новое».
Частенько к этой мысли их подталкивают рекламные агенты, преследующие собственные интересы, а не интересы заказчика, ведь за создание новых объявлений клиенту придется заплатить отдельно.
Однако рекламодатель, поступающий таким образом, ведет себя как сказочный дурак, зарезавший курицу, которая несла золотые яйца. Компания по собственной воле отказывается от эффективно работающей рекламы, которая приводит клиентов, ради новой, еще никак не зарекомендовавшей себя рекламы, которая то ли будет работать, то ли нет.