Кинофантастика не только оценивает роль рекламы в современном обществе, но и прогнозирует, что произойдет с ней завтра. Какие технологии будут воздействовать на потребителя?
Нередко показывают, как реклама становится все более интерактивной. Во второй части трилогии «Назад в будущее» (1989) Марти Макфлая едва не проглатывает голографическая акула, вылетевшая прямо из афиши фильма «Челюсти 19». Режиссер оригинальных «Челюстей» и продюсер «Назад в будущее» Стивен Спилберг в собственной картине «Особое мнение» (2002) подошел очень основательно к прорисовке мира образца 2054 года и даже советовался с футурологами. Среди находок – рекламные ролики, персонажи которых адресно обращаются к потребителю, считывая информацию о нем по сетчатке глаза и выуживая имя из базы данных. Спилберг применил и нетривиальный «продакт плэйсмент»: по его заказу ряд корпораций и торговых марок, в частности, «Лексус» и «Нокиа», разработали такие образцы своей продукции, которые продолжили в будущее линейки товаров под существующими брэндами.
Рекламистам отлично известно, что намного лучше, чем зрительный и слуховой каналы восприятия, работает чувственный. В ситуации, когда потребитель сидит перед телевизором, это напрямую пока недостижимо, но только не для фантастики. В фильме «Чарли и Шоколадная фабрика» Тима Бартона (2005) с помощью телепортации можно рассылать на домашние телевизоры рекламные образцы шоколадок. Хотя мы так и не узнаем, было ли внедрено это изобретение в обиход.
Внимание рекламе будущего часто уделяют фильмы с элементами антиутопии. К таким относится и упомянутое «Особое мнение» (напомним, тоже экранизация рассказа Филипа К.Дика). Реклама становится и лейтмотивом показа Детройта XXI века по версии киносериала «Робот-полицейский». С помощью такого приема выражается саркастическое отношение к полному контрастов мегаполису. Особенно показателен «Робот-полицейский 2» (1990) в постановке Ирвина Кершнера. В одном из эпизодов мы видим, как незадачливый угонщик забирается в автомобиль и получает смертельный разряд электрического тока. Это оказывается рекламным роликом новой противоугонной системы, ведь Детройт – автостолица Соединенных Штатов.
Труман Бербэнк из фильма Питера Уира «Шоу Трумана» (1998) вообще живет в специально созданной телевизионной среде. Многолетнее реалити-шоу под гигантским куполом в деталях показывает жизнь ничего не подозревающего «героя поневоле». А рекламоносителем выступает вообще все, что попадает в кадр. «Лучший друг» и «жена» Трумана (на самом деле – нанятые актеры) между делом не забывают восхвалять преимущества того или иного товара, в выгодном ракурсе демонстрируя его скрытой камере. Все предметы, к которым прикасается любимец публики, сыгранный Джимом Кэрри, и все, что наполняет идиллический городок-декорацию, включая здания, зрители могут купить у организаторов телепроекта. Разумеется, не оригиналы, а растиражированные копии.
Нескончаемым музыкально-рекламным шоу предстает телевидение будущего и в отечественной сказке Леонида Квинихидзе «31 июня» (1978). Правда, как несложно догадаться по году выпуска мюзикла, телевидение западное. Романтические отношения между художником Сэмом и средневековой принцессой Мелисентой и начинаются с того, что Сэм никак не может создать, выражаясь современным языком, концепт-арт (или копирайтерами скетч) ролика «Чулок для Прекрасной Дамы». У Квинихидзе, в отличие от его коллег с настоящего, а не вымышленного Запада, не было резко критического взгляда на телерекламу, вместо того – мягкая ирония. Реклама служила всего лишь частью «заграничной» экзотики для музыкальной комедии, премьера которой состоялась в новогоднюю ночь. Вкусить такой экзотики в полной мере отечественный зритель тогда еще не успел.
В пресыщенном обществе потребления продается не столько товар, сколько ценности, с ним связанные. Однако теми же самыми приемами продвигаются и ценности без всякого стоящего за ними товара. Мы говорим о социальной рекламе. Хотя у нее могут быть и благородные цели, на поверку сплошь и рядом оказывается, что и здесь аудитории навязывают чьи-то корыстные интересы. Социальная реклама несет в себе куда более мощный манипуляторский заряд, нежели любая продуктовая, потому и кинофантастика к ней особенно критична.
Антирекламным манифестом выглядит сатирический фильм Джона Карпентера «Они живут» (1988). Пришельцы захватили Землю без помощи шагающих треножников и тепловых лучей. Да это и не завоеватели вовсе, а космические дельцы, которые вышли на новый для себя сырьевой рынок. Телевидение передает сигнал, мешающий людям увидеть «братьев по разуму» как они есть, а заодно их скрытые сообщения. Но если надеть специальные очки, становится ясно, что вся без исключения реклама на самом деле (и буквально черным по белому) доносит простые послания: «Подчиняйтесь», «Смотрите ТВ», «Женитесь и размножайтесь», «Спите», «Никаких независимых мыслей». Даже на деньгах написано: «Это ваш бог».