Не говорите от лица компании
Был один прекрасный парень, который пиарил футбольную команду. Душа компании, фанаты его обожали. Задавали ему вопросы, он всегда внятно и четко отвечал на них в духе «мы взяли вот такие данные, вот так решили». А в один яркий солнечный день клуб взял и продал не того игрока. И мера эта была крайне непопулярна. Парня тут же слили, потому что он был с компанией в одном пакете.
Правильная позиция в таком случае: «Я лично тоже считаю его хорошим игроком, но руководство решило так, потому что вот такие и такие числа». И вы все еще друг, и с фактом не поспоришь.
Компания или руководство в данном случае — явление природы. А вы просто его наблюдаете вместе с остальными. Сложно торговаться с явлением природы.
Когда мы только начинали серию технологических постов «Билайна», у инженеров (а публиковались именно они, а не SMM-люди) часто спрашивали, мол, а что у вас вот этот тариф такой высокий? На что инженер честно отвечал: «Мужики, я откуда знаю? Я гайки кручу. Идите лесом». И его горячо поддерживали: «Отстаньте от дядьки, он там работу работает».
Послать в ответ на неудобный вопрос — бесценно. И это страшное оружие дает вам возможность говорить только от своего лица.
Есть исключение: официальный представитель компании (пресс-атташе) должен говорить от ее лица. В его случае все наоборот: человека нет, компания есть, и представитель все знает и может прокомментировать. Но такой человек не занимается контент-маркетингом, а сообщает рынку официальную версию.
Не будьте козлом
Ну и просто — не говорите с аудиторией о религии, футболе, политике, любимой операционной системе, машине и так далее. Нарветесь на спор. А потом и на вилы.
С другой стороны, не пытайтесь увиливать, если вас в лоб спрашивают, за кого вы болеете, каким телефоном пользуетесь и за кого голосовали на последних выборах. Уклончивый ответ будет плохим вариантом: вы покажетесь подлым и двуличным человеком. Поэтому, если спрашивают, отвечайте честно.
Как отвечать на комментарии
Главное правило любого ответа на комментарий — никогда не отвечать непосредственно тому, кто к вам обращался.
В посте с ожидаемой читаемостью около 30 тысяч человек, предположим, на пятой тысяче появился комментарий. Вы должны ответить на него не для комментатора, а для следующих 25 тысяч человек. Если комментарий хороший, вы просто перейдете на личности, и появится ощущение междусобойчика. Если комментарий негативный, то человека, скорее всего, вы не переубедите, зато остальные заметят ваш спор.
Самое простое — кратко обрисовать ситуацию, согласиться, объяснить, почему дела обстоят так и что будет дальше. Это поможет всем остальным понять суть проблемы и почему ваша точка зрения тоже имеет право на жизнь, и самим принять решение.
Вот это «сами приняли решение» — самый важный инструмент комментирования. Если вы не станете вступать в бессмысленные споры, переходить на личности и сумеете всегда сохранять добрую иронию и вежливость — вы со стороны будете смотреться адекватным. Если же начнете упорствовать — получится, что вы-то, может, и правы, но при этом упертый идиот.
Вот еще три правила, которые нужно соблюдать особенно тщательно.
1. Если проблема хотя бы на 10 % с вашей стороны — сразу признавать вину. Нет защиты сильнее, чем защита Асо (о ней позже). И если вы заходите настолько далеко, что рассказываете о проблеме сами, дальше вас можно только вытаскивать, а не топить. Вообще, запомните: любое действие в комментариях и вообще соцсетях тут же рождает противодействие. И если вы говорите о себе с критикой — вас будут хвалить. Если же вы себя хвалите — естественно, вас будут критиковать. Это просто.
2. Не отвечайте, если это не требуется. Думайте о том, как ответят другие, и дайте им возможность что-то сказать. Важно это по двум причинам: во-первых, нельзя превращать комментарии в интервью с вами (пользователи должны общаться между собой), а во-вторых, как правило, даже ваш сильный ответ, вжатый в рамки корпоративной этики, вежливости и других норм, может оказаться менее действенным, чем грубое и совершенно неэтичное (но при том справедливое) вмешательство кого-то еще.
3. Закрывайте негативные ветки сразу. Очень частая ошибка новичков — пытаться тянуть негатив за счет уточняющих вопросов. Если вам говорят что-то нехорошее — сразу же ответьте и расставьте все точки над i так, чтобы не было желания возразить или продолжить ветку. Хуже всего вопрос «что именно вам не понравилось»: его вся оставшаяся аудитория использует как трамплин, чтобы пояснить, что не так. Вас снесут.