Это тоже работа евангелиста.
Традиционно контент-маркетинг относят либо к пиару, либо к маркетингу. Пиар подходит больше, поскольку требуется сбор информации, работа с контактами внутри компании и базовые навыки общения с внешними людьми. Как правило, для начала выделяется один сотрудник, который просто пишет о компании везде. Он должен быть отчасти журналистом (поэтому часть работы называется бренд-журналистикой), отчасти — проповедником и учителем (отсюда термин «евангелист»), отчасти — пиарщиком и маркетологом. Потому что конечная цель все же продажи, хоть напрямую они на метод и не влияют. Но тем не менее горячие товары часто становятся инфоповодами сами по себе, а маркетинговый календарь — опорой в стратегии поиска материалов. Кроме того, пиар-специалист так или иначе взаимодействует с блогерами, лидерами мнений и журналистами, а подготовка материалов для них отчасти повторяет путь подготовки собственных текстов.
Какие задачи решает контент-маркетинг
Во-первых, привлечение людей за счет контент-маркетинга — это самый дешевый канал получения новых клиентов. При должном подходе и хорошем продукте стоимость сделки (конверсии в заказ) примерно на треть ниже в сравнении с SEO.
Во-вторых, вы можете достучаться до умных людей. Тех самых, кто не смотрит телевизор, не обращает внимания на баннеры и не ведется на другую традиционную рекламу. Как правило, это люди с хорошими финансовыми возможностями, до которых никак иначе не достучаться. И их становится все больше по мере повышения назойливости обычной рекламы.
В-третьих, это возможность больше рассказывать о компании, то есть создавать и загружать в головы всем окружающим образ бренда. В любом случае про вас в сети и в виде слухов будет ходить много информации. Лучше возглавить этот канал, чем потом с трудом выстраивать процессы по обработке жалоб и купированию негатива.
В-четвертых, этим каналом часто пользуются для HR PR (создания образа компании для потенциальных сотрудников) в крупном бизнесе. Когда традиционные методики поиска умных людей кончаются (а кончаются они очень и очень быстро), наступает пора хитрых методов. Рассказать об амбициозных проектах или сложных задачах — значит позвать тех, кому это интересно. Показать офис и один день из жизни инженера — позвать тех, кто сейчас боится сменить работу. Рассказать про рабочую команду и ее результаты — привлечь тех, кто привык выигрывать.
И наконец, в-пятых, это лучший способ держать обратную связь. Когда вы рассказываете о себе и о вашей работе, другие люди подсказывают вам, где и что не так. А часто просто благодарят вас, что тоже приятно. Как только где-то что-то пойдет не по плану, пусть даже по мелочи, вы узнаете об этом первым. Причем не из публикации или записи популярного блогера, а из письма или личного сообщения в соцсети. А еще иногда ваши читатели будут делиться отличными коммерческими идеями или знакомить вас с очень и очень интересными людьми.
В кратковременной перспективе с помощью контент-маркетинга можно решать многие задачи. Сопровождать появление нового товара рассказом о его разработке, краш-тестом, историей или чем-то еще. Или искать редких специалистов. (Например, нам нужен был особенный инженер на производство. Мы рассказали в рассылке по клиентской базе историю станка, начавшуюся с его модификации детским пластиковым ведерком, — и получили сразу семь контактов. Два работника оказались именно теми, кто был нам нужен. Похожим образом мы искали психологов и других специалистов.) Рассказывать детали про свой товар. Анонсировать мероприятия и собирать на них людей. Выходить на первые места в поиске со статьями на внешних площадках — и тем самым при нереально мизерном бюджете обходить конкурентов по SEO[1].