Наконец, в этой книге мы постараемся более тщательно рассмотреть, что люди потребляют и почему. Исследователи, занимающиеся проблемами потребления, часто отталкиваются в своих работах от общепринятых взглядов на поведение человека и его зверских аппетитов. Традиционные экономисты рисуют индивидуального потребителя, который обладает рациональными предпочтениями и стремится максимизировать удовольствие и минимизировать боль; эти предпочтения могут меняться от века к веку, однако сама модель, предполагающая, что человек всегда знает о своих предпочтениях, никак не меняется. Вопрос о том, всегда ли люди так рациональны, является предметом спора[21]; для нас же главный недостаток этого подхода заключается в том, что он мало может рассказать об изменениях с течением времени. Помимо традиционного существует альтернативный взгляд, более связанный с психологией. Он опирается на понятие социальной мотивации и видит главную причину потребления в страстном желании человека чувствовать превосходство над другими. Тут потребление связано, скорее, с отношениями в обществе, чем с личными предпочтениями (рациональными или нет). Оно является частью социальной иерархии, указывающей людям на их место в обществе. Определенные виды одежды и товаров автоматически сигнализируют о том, что человек принадлежит к какой-то одной группе, что заставляет других людей держаться на расстоянии. Подобному взгляду на потребление уже очень много лет – похожие высказывания можно найти даже у античных мыслителей, а самой влиятельной его версией является идея о «демонстративном потреблении» – термин, введенный Торстейном Вебленом в его известной книге, где он раскритиковал американский правящий класс и его стремление выставлять напоказ приобретенные дорогие вещи[22]. Согласно мыслям Веблена, все хотят, чтобы их любили и восхищались ими, поэтому подобное богатство небольшой горстки людей вызывает зависть у большинства и становится причиной соперничества и гонки, и никто не хочет плестись в конце.
Подобный взгляд на поведение человека и динамику потребления до сих пор является самым распространенным в популярных дебатах об излишках, шопоголизме и долгах населения. И тем не менее он весьма однобок. Демонстративность и желание показать свой статус имеют место быть, но это не означает, что они – единственная сила, которая разгоняет материальный метаболизм. И тут сосредоточение внимания только на шопинге может особенно вводить в заблуждение. Ведь мы потребляем огромное количество других вещей за пределами торговых центров и следуем при этом другой логике. Люди потребляют товары и пользуются услугами, так как они являются частью нашей повседневной жизни, – таким образом мы выполняем совершенно разные задачи и выражаем любовь друг к другу. Вот классический пример – ужин в кругу семьи. Он включает в себя покупку продуктов питания, их приготовление (то есть трату своей энергии и использование специального оборудования – плиты или микроволновки), определенную очередность блюд, гендерные роли, столовый этикет и беседу. Конечно, некоторые товары могут одновременно иметь несколько ролей – скажем, новая бытовая техника может быть куплена не только по необходимости, но и в угоду тому члену семьи, для кого готовка – это хобби, или для того, чтобы собрать вместе всю семью. Машина может являться не только средством передвижения, но и статусным предметом, а также хобби, которое требует времени и знаний. Огромное количество товаров и ресурсов используется для домашнего комфорта, например, для отопления помещения или его охлаждения. При этом очень часто их приобретают для хобби и развлечений. Лыжный спорт, теннис и рыбалка требуют серьезной дорогостоящей экипировки. И все же, хотя один спорт может считаться престижнее другого, редко кто покупает лыжи или удочки для того, чтобы, повесив их на стену в гостиной, продемонстрировать всем свой статус. Телевизор также может быть статусной покупкой, однако его покупают прежде всего, чтобы смотреть, иногда во время приема пищи или уборки. Мир потребления полон «недемонстративных» приобретений и действий, которые выходят за рамки закономерностей потребительского выбора и поведения человека, столь популярных в экономике и психологии. В этих случаях мы, скорее, имеем дело с привычками и установленными порядками, а не с личной мотивацией или желаниями[23]. Появление в наших домах газопровода, водопровода, стиральной машины и радио, а также увеличение количества возможных хобби стали важными двигателями в повышении уровня потребления.
21
Читателям, заинтересовавшимся этим спором, стоит обратиться к: Angus Deaton,
22
Thorstein Veblen,
23
Чтобы узнать больше об этой новой области исследования, см., например: Jukka Gronow Alan Warde, eds.,