Образ жизни современных людей, в основе которого лежит вещизм, оказывает значительное влияние на нашу планету. Мы ведем его за счет использования горючих ископаемых. И в XX веке выбросы углерода в атмосферу из расчета на одного жителя планеты выросли в четыре раза. На сегодняшний день на транспорт и большие, комфортабельные дома с солидным количеством бытовой техники приходится до половины всех мировых выбросов CO2. Мы стали есть больше мяса, и это серьезно нарушило круговорот азота в природе. Если учитывать атмосферные выбросы в процессе производства потребительских товаров, можно говорить о том, что потребители непосредственно виноваты в ухудшении состояния окружающей среды. Кроме того, большое количество сломанных телевизоров и компьютеров из Европы оказываются в итоге на свалках в странах вроде Ганы и Нигерии и становятся причиной заболеваний населения и загрязнений, так как жители разбирают их на части в поисках драгоценных металлов[4].
Вопросы о том, сколько потреблять и каким товарам отдавать предпочтение, являются сегодня одними из самых актуальных и сложных. Эта книга вносит свой вклад в их обсуждение, рассматривая проблему потребления с точки зрения истории его развития. Она расскажет о том, как мы пришли к жизни в окружении такого количества вещей и как наш образ жизни повлиял на ход мировой истории.
Как и многие ключевые концепции в истории, понятие потребления не всегда имело одно и то же значение. Английское слово «consumption» (русск. потребление) произошло от латинского «consumere», которое сначала пришло во французский в XII веке, а уже после было заимствовано английским и другими европейскими языками. В то время этот глагол означал «израсходовать что-либо до конца» и «физически истощиться». Его использовали, когда говорили о том, что заканчиваются продукты питания, свечи или дрова. Так же говорили и про тело, которое истощала болезнь. Стоит вспомнить, к примеру, что одно из значений английского слова «consumption» описывает «изнуряющую болезнь», известную как туберкулез. Путаницу вносил латинский глагол с похожим звучанием «consummare», который означал «закончить что-либо», например, он звучит в последних словах Иисуса Христа: «Совершилось!» (лат. consummatum est) В речи оба этих глагола часто были взаимозаменяемыми и имели два значения – «истратить» и «закончить»[5].
Между XVII и XIX веками с понятием «consumption» произошли чудесные метаморфозы. Оно перестало означать трату или истощение, наоборот, стало описывать нечто позитивное и творческое. С конца XVII века экономисты начали утверждать, что покупка товаров и услуг не только удовлетворяет потребности индивидуумов, но и обогащает нацию, так как расширяет рынок для производителей и инвесторов. Приобретение табакерки или экстравагантной одежды в угоду своему тщеславию может все-таки пойти на пользу обществу, по крайней мере с экономической точки зрения. Ранее подобные утверждения сдерживались строгими моральными принципами. Важную роль в установлении новой философии сыграла работа Адама Смита под названием «Исследование о природе и причинах богатства народов», увидевшая свет в 1776 году, в которой он утверждал, что «потребление является основой и целью всего производства»[6]. Несмотря на это высказывание, Смит и его последователи были еще далеки от того, чтобы превращать потребление в центральный элемент экономики, не говоря уже об утверждениях о том, что благодаря ему можно добиться устойчивого экономического роста. Пришлось ждать почти сто лет, вплоть до 1860–1870-х годов, когда Уильям Стэнли Джевонс, Карл Менгер и Леон Вальрас впервые заявили, что именно потребление, а не труд, создает ценность.
Пусть начало канонизации потребителя было положено экономистами, но завершили этот процесс политики. Около 1900 года «потребитель» появился на политической арене в роли, равнозначной роли «гражданина». Потребитель теперь мог использовать силу своего кошелька, чтобы продвигать социальные реформы. Сначала данная тенденция наметилась в Соединенных Штатах и Великобритании, потом во Франции и других европейских странах. Однако лишь после того как в межвоенный период начало набирать обороты массовое производство стандартных товаров, компании и рекламщики превратили потребителя в «короля рынка». В течение последующих десятилетий тех, кто пользовался услугами здравоохранения, системы образования и спортклубов, стали также рассматривать как «потребителей», и к 1960-м годам эксперты начали говорить о новом типе общества – об «обществе потребителей». К концу XX века объектами потребления являлись уже не только товары и услуги, но и эмоции, и впечатления. Тем не менее связь потребления со своим более древним значением – «израсходовать до конца» – никогда не была полностью потеряна. Вильгельм Рошер, основатель исторической школы политэкономии в Германии в XIX веке, как-то заметил, что пальто не считается полностью использованным («потребленным») до тех пор, пока его нитки не начнут распадаться. Ярким примером является японское слово shoˉhi, специально придуманное в 1880-е годы для обозначения в японском понятия потребления и соединяющее в себе значения «тратить» (hi) и «уничтожать» (shoˉ). В век, когда мы все вдруг осознали, что ресурсы нашей планеты ограниченны, подобная более широкая материальная концепция потребления может поведать нам гораздо больше об истинном положении вещей.
4
Данные по выбросам, см. Межправительственная группа экспертов по изменению климата,
5
См. Dominik Schrage,
6
Adam Smith,