Изменения в значении слова «потребление» отражают лидерство капитализма, который начиная с XV века сделал рынки, шопинг и широкий ассортимент неотъемлемой частью общества. И все-таки было бы неправильным ограничивать свое внимание только темой посещения магазинов и изменениями в покупательной способности. Потребление – это больше, чем просто приобретение вещей. Даже после того как шопинг стал ключевым элементом современного мира, люди продолжают приобретать вещи и пользоваться услугами через другие каналы, например, получая подарки или пользуясь льготами от своих работодателей, которые оплачивают их абонементы в спортзал и отпуска, или, в особенности в течение последних пятидесяти лет, пользуясь услугами системы здравоохранения и системы образования, которые финансируются государством, а также получая от государства жилье и социальные пакеты. В этой книге мы обязательно уделим заслуженное внимание процессу приобретения товаров. Однако мы должны также рассмотреть то, каким образом они используются, как они определяют и формируют нашу общественную жизнь, и то, как мы сами себя воспринимаем.
Далее автор этой книги преследует цель рассмотреть жизненный цикл потребления настолько полно, насколько это возможно, начиная со спроса на товары и их приобретения, использования и складирования и заканчивая их утилизацией. Это означает, что мы поговорим о возникновении желания приобретать товары, в которых нет настоящей потребности, вроде моды на индийский хлопок в XVIII веке в Европе, моды на европейскую одежду в XIX веке в Африке или же появления у европейцев пристрастий к таким экзотическим товарам, как кофе, чай и шоколад. Потребности в этих товарах изначально не существовало, ее необходимо было создать, и со временем колониализму и капитализму удалось превратить их в продукты массового потребления на Западе. Интересно, что разные культуры отдавали предпочтение разным товарам. Одни (например, Китай эпохи Мин) высоко ценили антиквариат, в то время как другие (например, Республика Соединенных Провинций Нидерландов или Англия периода раннего Нового времени) предпочитали новинки. Приобретение товаров – следующий этап в цепочке потребления. Тут в дополнение к процессу покупки и покупательной способности мы изучим роль кредитов и сбережений. Однако нам не стоит забывать о способах приобретения товаров, которые не включают в себя их покупку в магазине. Речь идет о получении вещей от членов семьи, друзей или в результате благотворительной деятельности. Ярким примером является и тенденция последних лет – трансформация приготовления пищи и садоводства из работы в хобби, которые требуют как серьезных денежных, так и временных затрат. Последним звеном в нашей цепочке является этап, когда товары завершают свою службу человеку – ломаются, устаревают или просто перестают быть желанными спутниками для своих хозяев. Здесь мы обсудим выбрасывание вещей, их хранение и повторное использование.
Вкус, внешность и стиль жизни определяют то, кем мы являемся и как нас воспринимают другие.
Наряду со временем и деньгами важно также и место, в котором происходит потребление. В современном мире лидирующую позицию в этом отношении себе отвоевали торговые центры. Впрочем, не менее интересны и розничные магазины, окружающие нас, – от уличных торговцев и магазинов потребительской кооперации до мини-маркетов возле дома. Если смотреть шире, то, по сути, местами потребления являются все пространства, где люди проводили (и проводят) свободное время. Они могут быть как коммерческими, первыми из которых были кинотеатры и дансинги, так и общественными, например бассейны, и финансируемыми отдельными компаниями, скажем, показы мод. Необходимо также рассмотреть взаимодействие частной и общественной жизни, в частности появление в доме водопроводной воды, газа и электричества, которые ввели в нашу жизнь новые привычки, сделали более высокими наши требования и стали причиной вхождения в обиход новых бытовых устройств. Однако мы хотим знать не только (и не столько) то, как много денег было потрачено на радиоприемник, стиральную машину или на кондиционер и кто купил их, но и то, как эти и подобные им предметы изменили характер и ритм нашей повседневной жизни. Ведь комфорт, чистота и удобство также стали своего рода двигателями потребления.