Сегодня тема потребления находится в центре ожесточенных общественных дебатов, участниками которых выступают два противоборствующих лагеря, обвиняющих друг друга в пренебрежении моральными принципами.
В одном лагере оказались прогрессивисты и социал-демократы, которые обвиняют безжалостную силу магазинов, рекламы, брендинга и дешевых кредитов в том, что они превратили активных добродетельных граждан в пассивных, скучающих потребителей. С их точки зрения людям внушили желание иметь и покупать вещи, которые они на самом деле не хотят. У них нет ни денег на их приобретение, ни времени, чтобы получать радость от пользования ими. «Искусственные желания» заменили «естественные потребности». Люди перегружены слишком большим количеством возможностей и думают лишь о своих сиюминутных желаниях. Словно белки в колесе, они попали в ловушку круговорота трать/работай/потребляй, который делает их несчастливыми и одинокими, психически нестабильными и погрязшими в долгах. Годы такого бездумного потребления в поисках постоянных наслаждений сделали людей равнодушными к несчастьям других. Личный, эгоистический гедонизм полностью уничтожил общественное сознание. «Потребительство» – так называют потребление, чтобы выразить свое негативное отношение к нему, – превратилось в новый вид тоталитаризма. Как выразился один политический комментатор, «функцию ГУЛАГа теперь выполняет Гуччи»[7].
В противоположном лагере расположились чемпионы потребления, самые классические либералы, которые дорожат свободой выбора как главным условием демократии и процветания общества. Граждане, с их точки зрения, должны иметь право следовать своим предпочтениям и самостоятельно принимать решения, не ориентируясь на авторитеты, которые диктуют им, что хорошо, а что плохо. Принимать решения в магазине все равно что голосовать на выборах. Если вмешаться в первый процесс, говорят они, можно серьезно ухудшить второй. Как утверждали американские экономисты Милтон и Роза Фридман в своей известной книге «Свобода выбора» и вышедшем вслед за ней 10-серийном фильме под таким же названием, возможность выбирать – это не только лучший, но и единственный путь «и к процветанию, и к свободе»[8]. О том, каким образом этот взгляд завоевал Соединенные Штаты, изящно рассказывает Лизабет Коэн в своей книге «Республика потребителей»[9]. Похожие рассуждения, очень часто объединяемые под общим понятием неолиберализма, слышатся сегодня из всех уголков мира. Этих взглядов придерживаются и некоторые социал-демократы, признающие, что люди имеют право на комфорт, радости и некоторые дорогие удовольствия. Более широкий ассортимент товаров и услуг, как надеялись некоторые, подорвет устои традиционной классовой иерархии и взрастит плюралистическое общество. В 2004 году премьер-министр Великобритании от Лейбористской партии Тони Блэр сказал: «Я считаю, что люди хотят иметь свободу выбора как в сфере государственных услуг, так и в остальных сферах». Он утверждал, что, предоставив родителям школьников и пациентам больше свободы выбора как «гражданам и потребителям», общество сможет улучшить качество образования и медицинского обслуживания[10].
Подобная политическая защита и моральное оправдание свободы выбора не смогли бы появиться в культурном вакууме. Они возникли благодаря серьезным изменениям в обществе, которые способствовали распространению в 1970-е и 1980-е определенных настроений, благоприятных для роста товаров и благосклонных к желанию людей получать от жизни удовольствие. Возможно, как заметил французский писатель Мишель де Серто, люди были вовсе не пассивными простофилями, а творческими бунтарями, которые хотели подчеркнуть свою независимость с помощью особого, индивидуального стиля жизни. Молодежные субкультуры, как замечают другие наблюдатели, использовали моду, мопеды и популярную музыку, чтобы бросить вызов традиционализму. А шопинг, добавляют авторы гендерных исследований, был вовсе не прихотью, а возможностью для женщин, которые больше всего им и занимались, самореализоваться и утверждаться в обществе. Постмодернизм стер грань между «естественными» и «искусственными» потребностями и уничтожил иерархию «хорошего» и «плохого» вкуса. Если реальность состоит не из одной-единственной точки зрения, а из различных дискурсов и интерпретаций, то кто станет утверждать, что любовь человека к музыке Элвиса Пресли менее естественна или достойна уважения, чем любовь другого человека к музыке Рихарда Вагнера? Антропологи провели исследования в богатеющих странах и пришли к выводу, что шопинг и потребление являются крайне значимым социальным опытом, а вовсе не актом бездумного накопления вещей. Было установлено, что люди выражают себя через свои вещи[11].
7
Цитата комментатора Нила Лосона (Neal Lawson): «Do We Want to Shop or to Be Free?» (Мы хотим ходить по магазинам или быть свободными?),
8
Milton and Rose Friedman,
9
Lizabeth Cohen,
10
Tony Blair,
11
Две главные работы: Mary Douglas & Baron Isherwood,