— Но откуда люди знают, что они должны покупать?
— Том, люди — это тебе не скотина. Они прекрасно знают, чего хотят, что им нужно, что они могут себе позволить. Искусственное возбуждение спроса — это впихивание людям того, чего им не нужно, на что у них нет денег. Спрос порождает фрустрации или финансовые проблемы. Если только одна семья оказалась в яме, это еще не проблема, но когда их там сотни, тысячи? Вот так финансовые кризисы и начинаются.
— А как же фирма должна продвигать собственные товары?
— Том, а ты все свое. Изделия не служат для продвижения. У них имеются свои особые свойства, вызывающие, что люди их желают или требуют. Достаточным продвижением является производить нечто или предоставлять услуги, которых люди желают, или которые им просто нужны. И, что самое главное, которые они могут себе позволить.
Ребята, я все понимаю: болтаю как сорока, язык уже устал молоть. Но, по крайней мере, убиваю скуку.
— А откуда людям знать, скажем, об изделиях нового производителя? Как я должен без рекламы проинформировать польских потребителей, что мы вводим на рынок наш ассортимент? Как нам выстроить нашу марку?
— Информировать можете на своей Интернет-странице или с помощью листовок и коммерческих сообщений, доступных в магазинах. Но это информация. Марку же выстраивают за счет доверия клиента. Разве после выпуска в эфир сотен реклам ты сможешь сказать, что польский потребитель испытывает доверие к марке… как там ее…
— Юнайтед энд Глобар Корпорейшн.
— Вот именно. Или ты сможешь говорить о доверии, когда клиенты будут довольны купленными продуктами и обратятся к вам, когда им потребуются следующие? Сам же видишь…
— Так что мне теперь делать?
Следует признать, что произнес он это чуть ли не со слезами на глазах. Голосок, оно вроде, и гордый, но дрожит, ой, дрожит… Еще немножечко, и мне удастся сломить волкодава. Жаль только, что в своем профессиональном лото мы никогда не закладывали подобную возможность. Так ведь и посетитель подобный у нас впервые, а раньше никто ведь и подумать не мог…
— Продавать, Том, продавать. Договориться с дистрибьюторами, торговыми сетями, магазинами, выставить на витрины и ждать. Если отношение цены к качеству будет хорошее, а продавцы соответственным образом отрекламируют товар покупающим, поскольку это уже разрешено — через какое-то время вы свою марку и выстроите.
— А как же продать те, первые?
— Привлечь чем-нибудь к покупке. Цена пониже, качество повыше, редкие и нетипичные функции, небанальный дизайн, какая-нибудь совместная продажа или любопытные штучки, прибавляемые к продукту… Том, это что же, я тебя, что ни говори — специалиста, должен учить, как продавать собственный товар?
— Так ведь… Это слишком медленно! Пока наша марка закрепится в сознании клиентов, пока продажи вырастут — это же несколько лет пройдет!
— И прекрасно. Вот это и называют честно завоеванным сегментом рынка! Без обмана потребителей, без замыливания им глаз, без ненужных расходов и без дороговизны. Ведь сейчас решение принимает чистое, рыночное соперничество, а не манипуляции. И, благодаря этому, товары относительно дешевле, и при том — по большей мере — лучше!
Том задумался с упрямым выражением на лице. Мне даже жалко его сделалось, так что решил чуточку его подбодрить.
— Том, да не переживай ты так. Объяснишь своему начальству, что у нас здесь такие вот ограничения. Впрочем, нет никаких причин печалиться, рекламы у нас нету уже более двух лет, а фирмы процветают, экономика не валится, а — можно сказать — цветет и пахнет. Просто тебе будет нужно, как и другим, чуточку словчить. И ты раскрутишь эту свою фирму!
Эффект превзошел все мои ожидания. Мужик выпрямился на стуле, глянул на меня: решительно и как-то так хитро. Я и сам не ожидал, что обладаю такими вот способностями: парень только что чуть не рыдал, а теперь снова — как огурчик!
— Словчить, говоришь?
— Естественно. Фирмы действуют и продают собственные изделия. Реклама перестала обманывать людей, но ведь они покупать не перестали. Опять же, существуют более тонкие, но и более эффективные методы рекламы. Стоит сделать упор на профессиональном обслуживании клиента, относиться к нему уважительно…
— Словчить, схитрить! — перебил меня посетитель с хитрой усмешкой на лице. — А знаешь, бюджет на эту кампанию у меня не такой уже и маленький… Ладно, а если мы сделаем это по-другому? — уже громче выпалил он. — Вместо телевизионной рекламы, которая тут запрещена, забабахать такое вот объявление, ну, понимаешь, «на программу приглашает фирма тра-та-та, производитель высочайшего класса…»