Такого рода художественно-коммерческие проекты, соединяющие в себе танец, дизайн и авторский видеоматериал, свидетельствуют о продуктивном взаимодействии между различными формами исполнительских искусств и рекламы в современных модных коммуникациях. Разумеется, сама по себе мысль, что маркетинг сегодня полностью освоил видеокультуру, не заключает в себе ничего нового. Если рассматривать проблему с теоретической точки зрения, сам термин «культура рекламы» был предложен Эндрю Верником еще до появления интернета – он рассматривал историческое развитие рекламы как риторического приема31, семиотического элемента капиталистической экономики в ее культурном проявлении, воплотившемся в искусстве рекламы – форме настойчивой коммуникации, «институциональной системе коммерческого информирования и убеждения»32 в потребительском обществе, главная задача которого – торговля. По словам выдающегося марксистского теоретика культуры Реймонда Уильямса, «реклама была создана в определенных экономических условиях, чтобы продавать товары. Феномен знаменитости возник в определенных культурных условиях, чтобы „продавать“ людей»33. Уильямсу, который критиковал магию рекламы, посредством цепочки символических ассоциаций превращающей материальные объекты в коллективные фантазии, вторит Джудит Уильямсон, также рассматривающая рекламу как самостоятельный язык. Исследовательница поясняет:
Она [реклама] живет в других медиа и благодаря им, обращаясь к нам на языке, который нам знаком, но при этом голосом, опознать который мы не в состоянии. Причина в том, что у рекламы нет «субъекта», нет «я», от лица которого осуществляется высказывание; она сама себя проповедует, а ее воздействие строится на том, что она извлекает пользу из потребительской стоимости, наделяя товары символическим смыслом34.
Эти схожие взгляды на стратегии продвижения опирались на анализ текстуальных смыслов рекламы в массмедиа (рекламные объявления в печати или перерывы на рекламу в телевизионных трансляциях оплачивались как отдельная категория медийного контента). В контексте онлайн-фэшн-фильма как элемента цифровой культуры мы наблюдаем слияние традиционных способов рекламы, адресованной потребителям, и нетипичных для рекламы стратегий, и подобные гибридные формы «совершенно стирают различия между коммерческими и некоммерческими медийными символами»35. Совмещая ATL- и BTL-маркетинг36, модные бренды работают с контентом, в том числе развлекательным, к которому относятся и фэшн-фильмы, чтобы выстроить с онлайн-потребителями (рассредоточенными по разным платформам) диалог о бренде, его ценностях и этике, реальной и виртуальной среде, которая их окружает. Это всегда предполагало если не реальное перераспределение сил, то по крайней мере переосмысление с позиций PR отношений между дизайнером/брендом и потребителем/аудиторией и более конкретный анализ проблемы онлайн-вовлеченности в контексте маркетинга модных брендов, так как эта вовлеченность не должна сводиться к иллюзии прикосновения к именитым люксовым брендам и модным домам. В работе, посвященной кросс-медийной рекламе в целом, Хелен Пауэлл отмечает: «В условиях медийной конвергенции перестают работать традиционные модели объединения платежеспособных аудиторий в группы и обеспечения их контакта с рекламодателем, в первую очередь потому, что потребители рассредоточены по множеству каналов – экранов стационарных и мобильных устройств»37. Бренды, которые теперь отказываются от назойливых push-уведомлений в пользу интерактивного сетевого пространства, где они пытаются выстроить диалог с пользователями, должны не только спрогнозировать, как будет распространяться тот или иной тип контента, но и создавать контент, который даст потребителям возможность прочувствовать бренд. Перед нами свидетельство того, что от навязывания информации о своих товарах посредством прямолинейных рекламных кампаний бренды переходят к менее очевидным формам коммуникационной активности, в которых на первый план выходят эмоциональные переживания и реакции пользователей, а также многообразие контента.
Ил. 1.2. Кадр из фильма «Под водой» (2014). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Human Films, художник-постановщик Николас Петрис
36
ATL (англ. above-the-line – над чертой) – комплекс мер по продвижению товара, трансляция рекламных сообщений через традиционные медийные каналы (прессу, радио, телевидение, полиграфию, наружную и внутреннюю рекламу), рассчитанная на массовую аудиторию. BTL (англ. below-the-line – под чертой) – комплекс рекламных технологий, предполагающих личное взаимодействие с потребителем, адресные рекламные сообщения, косвенное воздействие (выкладка товаров, директ-маркетинг, мероприятия и т. д.). –