Начнем с широкого определения: представители модной индустрии обычно понимают под фэшн-фильмом производство цифрового видеоконтента и брендированных развлекательных роликов, которые дизайнерские фирмы и модные дома заказывают в рекламных целях. Этот тип легко распространяемого контента – неотъемлемая часть современной цифровой культуры6. Такие фэшн-фильмы, как правило, снимают дизайнеры, бренды, медиа и магазины. С 2000‐х годов популярность онлайн-видео неуклонно росла, модные дома постепенно трансформировались в студии, которые производят не только материальные предметы, но и цифровой контент, а короткие фэшн-фильмы стали важным элементом PR, коммуникаций и рекламы крупнейших мировых дизайнерских брендов. Эволюция СМИ о моде по всему миру привела к тому, что в коммерческой деятельности таких авторитетных изданий, как Vogue, на первый план вышли цифровые каналы. Например, его китайская версия, Vogue China, основанная в 2005 году, вложила большие средства в развитие цифровой составляющей в дополнение к печатному изданию: страниц в социальных сетях, приложений для iPad и iPhone (Vogue Mini), а также каналов Vogue Film и Vogue TV на видеоплатформе Youku7. В отличие от западных версий, где предпочтение отдают видеозаписям с подиумных показов и репортажам, Vogue China уделяет много внимания рассчитанным на местных потребителей коротким фэшн-фильмам для мировых брендов, в которых снимаются китайские модели, актеры и знаменитости.
Часто, хотя не вполне оправданно, фэшн-фильм называют новой формой, возникновению которой способствовало развитие цифровых технологий и объединение мировых модных брендов – интенсивность и скорость обоих процессов с началом нового тысячелетия только возрастали. Фэшн-фильм, продукт культурного, экономического и технологического взаимодействия разных медиа, является гибридным жанром, смешанной разновидностью онлайн-видео, обычно небольшой продолжительности, предназначенной для того, чтобы показать моду в движении8. С содержательной точки зрения функция фэшн-фильма – рассказать о моде средствами движущегося изображения. Среди современных фэшн-фильмов можно найти как мейнстримные и рассчитанные на массовую аудиторию, так и более замысловатые и экспериментальные. С одной стороны, можно выделить коммерческие и рекламные фильмы с большим бюджетом, которые снимают для ведущих модных домов известные режиссеры или прославленные фотографы. Они демонстрируются в рамках более обширных рекламных кампаний в магазинах и в интернете, по телевидению, в кинотеатрах. С другой стороны, производятся менее затратные, не слишком качественные рекламные ролики, создаваемые (чаще всего) начинающими режиссерами для перспективных модельеров, иногда вместо подиумного показа. Они демонстрируются на известных нишевых фестивалях в мировых столицах моды, таких как Лондон, Милан и Париж, и в других крупных городах, которые постепенно становятся ее центрами: Берлине, Копенгагене, Стамбуле.
В самом узком смысле главная функция онлайн-видео для модной индустрии – реклама посредством прямой трансляции подиумного показа или его распространяемой в Сети записи. Разумеется, видеозаписи модных показов существовали и до появления интернета. В 1980‐х годах модельеры и торговые компании начали использовать создающие нужную атмосферу фильмы в качестве фона в модных магазинах и на подиумах, но лишь в самом конце этого десятилетия начали время от времени проводиться прямые трансляции модных показов. В 1990 году на осенне-зимнем Лондонском уик-энде моды (как он тогда назывался) журналисты много писали о решении Рифата Озбека, который только начинал свое восхождение к славе, заменить показ вживую двадцатиминутным музыкальным видео Millennium режиссера Джона Мэйбери. Благодаря фэшн-фильму Озбек, на тот момент модельер, любимец поп-звезд и знаменитостей, в том числе Мадонны и принцессы Дианы, а сейчас дизайнер текстиля, оказался в центре внимания. В эпоху, предшествовавшую расцвету быстрой моды и распространению элитных брендов по всему миру, когда еще не было прямых трансляций с недель моды из модных столиц разных стран, эксперимент Озбека с видео со спецэффектами стал самым ярким событием этого мероприятия и, по словам одного журналиста, поразил зрителей «взрывом ослепительных красок». «Модели плыли по экрану на фоне изображений, менявшихся, как в калейдоскопе»9.
6
Об отношениях между модой и «новыми медиа» в целом см.: Rocamora 2013. О характеристике медиа с точки зрения «распространяемости» см.: Jenkins et al. 2013.
7
Фэшн-фильмы Vogue China загружены на видеоплатформу
8
Такими понятиями оперирует Томас Эльзессер, рассуждая о формах цифрового кино (Elsaesser 2013).
9
McColl 1990. Рассматривая фэшн-фильм в исторической перспективе, Маркета Улирова также упоминает этот пример (Uhlirova 2013b).